Les 8 erreurs à éviter en copywriting (et comment ne pas tomber dans le piège)

Le copywriting, ça vous parle ?

A l’heure de l’infobésité et de l’inbound marketing (marketing entrant), c’est la compétence incontournable pour tout ceux qui souhaitent commercialiser leurs produits ou services sur le web.

En français, on peut traduire copywriting par « écrire pour vendre ». Mais je lui préfère cette définition que je trouve bien plus évocatrice : la « rédaction persuasive. »

Parce que c’est bien de ça qu’il s’agit : écrire pour convaincre votre prospect que votre solution résoudra son problème. Et qu’il a tout intérêt à l’acheter.

Si le copywriting est tant plébiscité, c’est parce que l’art de vendre avec des mots n’est pas une compétence innée. C’est comme tout, ça se travaille. 😉 Et comme pour les commentaires composés sur lesquels on planchait à l’école, il y a des règles à respecter.

Alors voici un récapitulatif des plus « grosses » erreurs à ne surtout pas commettre si vous souhaitez que votre copie soit convaincante.

En copywriting c’est votre client qui vous guide

Erreur nº1 : ne pas s’adresser à sa cible

C’est très fréquent.
A la question : à qui souhaitez-vous vendre votre solution, les entrepreneurs nous répondent « tout le monde » dans 90% des cas.

Non pas qu’ils n’ont pas réfléchi à la cible qu’ils souhaitaient toucher avec leur proposition. Mais ils pensent opportunité. Si Madame A achète mon produit, peut être que Monsieur B l’achètera aussi ?

En découle un discours passe partout où personne ne se reconnaîtra.
En copywriting, il est crucial de parler directement à sa cible pour maximiser l’impact de votre message. Sinon, il sera difficile de la convaincre des bénéfices de votre solution.

Comment ne pas tomber dans le piège et convaincre votre cible ?

Pensez à votre persona en rédigeant votre page de vente.

•  Il aime l’écologie ? Centrez votre argumentaire sur les bénéfices pour la planète ou la biodiversité.
• Votre persona est un fan de technologie ? Parlez-lui de connectivité, d’applications, etc.
• Il n’a pas le temps ? Montrez-lui qu’avec votre solution il va en gagner.

Là, votre copie sera plus déjà beaucoup plus percutante.

Erreur nº2 : ne parler que de soi ou des caractéristiques de son offre

« It’s just me, myself and I »… 🎶 (Bebe Rexha et G-Eazy).

C’est l’air qui résonne dans ma tête quand je lis la plupart des pages de vente sur le web. Elles égrènent toutes les caractéristiques de l’offre, point par point, en vantant les mérites de l’équipe ou de la technologie utilisée.
Une autre erreur courante consiste à se concentrer exclusivement sur soi-même et/ou l’autocongratulation, au lieu de se concentrer sur les besoins et les désirs de l’audience cible.

Concrètement, ça donne des discours dont on se moque éperdument :
« Nous avons créé Toothwash après 10 années de recherche et développement ».
« Notre équipe d’experts en informatique a développé UNIX, une plateforme de gestion de tâches unique. »
« Nous sommes un collectif engagé et bienveillant ».
🤦🏻‍♀️ On est ravi de le savoir, mais ces arguments n’inciteront personne à cliquer sur le bouton d’achat.

Comment éviter de ne parler que de soi et orienter sa copie vers son client ?

👉 Pensez à l’utilité de votre offre. Quel problème résout-elle ? Quel bénéfice votre client peut-il en tirer ?
Souvenez-vous de Steve Jobs : « l’IPod c’est 1000 tubes dans sa poche ». 🤚 🎤
Pas un mot sur la RD, les équipes ou encore les millions d’euros nécessaires au développement du produit. Steve a axé son discours sur les bénéfices du produit.
Et ça marche !

Erreur nº3 : rédiger un discours lisse (et chiant)

Perdus dans l’injonction de plaire à tout le monde, les entrepreneurs éprouvent des difficultés à prendre la parole. Cette peur d’offenser ou de déplaire peut conduire à une communication fade et ennuyeuse.
Une approche « lisse » nuit à l’efficacité du copywriting. Mais comment convaincre quand on n’appuie pas sur les douleurs de son audience ?

De plus, avec une communication mainstream, vous allez vous perdre dans la masse. En clair : vous ne vous démarquerez pas. Eh oui, les messages sans saveur sont rapidement oubliés. 😞

Pour éviter cette erreur, il est important de trouver un équilibre entre prudence et authenticité. Vous devez comprendre et accepter que vous ne pouvez pas plaire à tout le monde.

Je ne vous parle pas forcément de nommer vos produits « eau de pute » ou de traiter votre cliente de « salope » comme Martine Cosmetics. Mais si vous voulez avoir une idée d’un discours haut en couleur et qui fonctionne, allez jeter un œil à son site internet.

Comment élaborer un discours percutant et différenciant ?

Plutôt que de rechercher un consensus universel, concentrez-vous sur les sujets importants pour votre audience et vous. Et n’hésitez pas à prendre position 😉.
En travaillant votre MVB (minimum viable brand) et plus particulièrement en répondant aux questions suivantes vous aurez des pistes :

• Contre quoi vous battez-vous ?
• Quels sont vos ennemis (et ce ne sont pas vos concurrents 🙃)
• Quelle est votre mission ?

Enfin en développant un ton de voix unique, vous vous démarquez de la concurrence et créez un lien plus fort avec votre audience (c’est typiquement ce que fait Martine Cosmetics 😉). Soyez authentique, utilisez des anecdotes, de l’humour et des éléments visuels différenciants pour rendre votre communication plus vivante et engageante.

👉 Cette tonalité unique, elle fait intégralement partie de votre charte éditoriale, c’est ce qui vous permettra de sortir de la masse ! 

En copywriting : soyez honnête et transparent

Erreur nº4 : la survente n’est bonne ni pour votre copywriting ni pour votre image de marque

Survendre ou faire des promesses exagérées est également un travers que nous rencontrons régulièrement. Lorsque vous adoptez cette approche, vous risquez de perdre la confiance de votre audience et de compromettre la crédibilité de votre offre.

Quand on fait des promesses exagérées ou qu’on survend un produit ou un service, on éveille la méfiance du consommateur. Nous sommes de plus en plus sceptiques face aux allégations sensationnalistes. Nous recherchons des informations honnêtes et transparentes qui nous permettent de prendre des décisions éclairées.

Comment éviter de tomber dans le piège de la survente ?

👉 Concentrez-vous sur la valeur réelle de votre offre. Mettez en évidence les avantages et les solutions qu’elle apporte tout en restant réaliste et crédible. Évitez les superlatifs excessifs et les déclarations absolues qui peuvent sembler exagérées (ex : « le pull parfait »).

Pour prouver l’efficacité de votre solution, apportez des preuves tangibles. Utilisez des témoignages, des études de cas, des chiffres et des faits concrets pour étayer vos affirmations. Montrez à votre audience comment votre offre a bénéficié à d’autres clients ou résolu des problèmes spécifiques. Cela renforcera votre crédibilité et votre capacité à générer de la confiance.
Enfin, soyez transparent sur les limites de votre offre. Ne craignez pas de mentionner les éventuelles contraintes ou les résultats qui peuvent varier en fonction des circonstances individuelles (si cela est pertinent bien entendu).

Erreur nº5 : faire de fausses promesses

Tout comme la survente, les fausses promesses peuvent nuire à la réputation et à la crédibilité d’une entreprise. (Si vous voulez des cas concrets de fausses promesses : je vous invite à lire cet article sur le storytelling).

Lorsqu’une entreprise ne parvient pas à tenir ses engagements ou à livrer ce qui a été promis, cela entraîne une perte de confiance chez les consommateurs. Et quelque fois c’est la colère qui l’emporte et vous risquez de subir un « storm shit ».

La transparence et l’honnêteté : voilà le combo gagnant d’une communication engageante et convaincante ! Faire de fausses promesses ne fait que tromper les consommateurs et ce n’est pas ce que l’on souhaite. En construisant une communication basée sur l’intégrité, vous établirez des relations durables avec vos clients.

Comment éviter le piège des fausses promesses ?

Concentrez-vous sur une promesse de vente unique, qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents.
Évitez également l’utilisation abusive des « powerword » (ex : gratuit, sensationnel, inédit, révolutionnaire, etc) qui feront passer votre copie pour une publicité racoleuse.
Enfin, n’hésitez pas à communiquer si vous n’arrivez pas à respecter un de vos engagements. Personne ne vous en voudra d’être honnête et transparent.

Erreur nº6 : Utiliser dans sa copie des call-to-action insipides

Les call-to-action (CTA) sont essentiels en copywriting. Ils incitent les lecteurs à effectuer une action spécifique, comme acheter un produit, s’abonner à une newsletter ou remplir un formulaire.
Une erreur courante est de créer des CTA insipides qui manquent de puissance et de persuasion.

Généralement vague et peu engageants ils n’incitent pas clairement le client à passer à l’action. C’est le cas des « Cliquez ici » ou « En savoir plus » qui pullulent sur le web et ne suscitent ni l’enthousiasme ni l’urgence nécessaires pour inciter les internautes à agir.

Comment ne pas tomber dans le piège du CTA bateau ?

1. Utilisez des verbes d’action qui encouragent les internautes à appuyer sur le bouton. Par exemple, des termes tels que « Achetez maintenant », « Téléchargez votre guide gratuit », « Inscrivez-vous dès aujourd’hui ».
2. Créez un sentiment d’urgence. Faites en sorte que les lecteurs ressentent l’urgence d’agir rapidement. Utilisez des termes tels que « Offre limitée dans le temps », « Inscrivez-vous avant qu’il ne soit trop tard », « Disponible uniquement pour les premiers inscrits ». Cela crée une motivation supplémentaire pour les inciter à agir immédiatement.
3. Personnalisez le CTA en fonction de l’offre. Par exemple, si vous proposez un essai gratuit, utilisez un CTA tel que « Commencez votre essai gratuit ». Cela permet aux lecteurs de comprendre clairement ce qui leur est proposé et ce qu’ils doivent faire pour en bénéficier.
4. Utilisez des éléments visuels attrayants : les CTA peuvent être renforcés par des éléments visuels tels que des boutons colorés, des icônes ou des flèches directionnelles. Cela les rend plus visibles et accrocheurs, attirant davantage l’attention des lecteurs.
   En créant des CTA percutants, vous incitez vos lecteurs à prendre des mesures concrètes et à s’engager davantage avec votre contenu ou vos offres.

👉 Vous pouvez passer à l’étape supérieure en créant des Call-To-Value hyper engageants. Je vous explique comment faire dans cet article.

Erreur n°7 : Ignorer l’importance de la structure et de la lisibilité

Un copywriting mal structuré ou difficile à lire peut dissuader les lecteurs de poursuivre leur lecture. Il est essentiel de rendre votre contenu clair, organisé et facile à comprendre.

Lorsqu’il s’agit de copywriting pour une page de vente, il est crucial de ne pas négliger l’importance de la structure et de la lisibilité. Une page de vente bien structurée et facile à lire peut considérablement influencer la compréhension de votre offre par les visiteurs et leur décision d’achat.

Comment structurer votre page de vente ?

1. Créez une structure claire en utilisant des titres, des sous-titres et des paragraphes courts pour faciliter la lecture et la compréhension.
2. Rédigez une introduction accrocheuse. Elle est cruciale pour capter l’attention des visiteurs et les inciter à poursuivre leur lecture. Assurez-vous d’utiliser un texte d’introduction captivant qui présente de manière persuasive les avantages de votre produit ou service. Nos astuces sont ici !
3. Divisez votre contenu en sections claires et utilisez des listes à puces ou des tableaux pour mettre en évidence les informations principales. Cela facilitera la lecture et permettra aux visiteurs de scanner rapidement votre page pour trouver les éléments qui les intéressent.
4. Ajoutez des preuves sociales ou des témoignages. Majeurs, les avis clients sont à l’origine de 9 achats sur 10. En insérant des témoignages authentiques et des preuves de la satisfaction des clients dans votre copie, vous renforcez votre argumentaire de vente.

Avec une bonne structure vous pouvez optimiser l’expérience des visiteurs et améliorer les chances de conversion.

👉 Pour structurer une landing page efficace Delphine a fait le point sur les 7 étapes à ne pas négliger.

Erreur n°8: Ignorer l’appel à l’émotion

L’être humain n’est pas rationnel. Des études en psychologie comportementale ont démontré que l’être humain est avant tout une créature émotionnelle qui fonctionne la plupart du temps “en mode automatique”, y compris quand on achète des choses.
Si l’être humain était parfaitement rationnel, il suffirait de proposer une page de vente avec des arguments en béton pour que votre produit soit le plus vendu au monde. Or, on voit bien que ce n’est pas le cas.
En réalité, nos décisions sont prises de manière émotionnelle, puis rationalisées après coup grâce à la logique.
Dans cet environnement, le job du copywriter est d’utiliser la connaissance de son lecteur pour l’embarquer dans un univers désirable en travaillant avec les désirs, les peurs et les valeurs de son lecteur pour le faire passer à l’action.
L’émotion peut être utilisée de différentes manières en fonction du produit, du service ou de la situation. En comprenant les émotions qui résonnent avec votre public cible et en les intégrant habilement dans votre copie, vous créerez une connexion puissante et augmenterez l’impact de votre message.

Comment utiliser l’émotion en copywriting ?

La liste des émotions est longue. Mais les 6 principales sont les suivantes :
⁃ Joie
⁃ Tristesse
⁃ Peur
⁃ Colère
⁃ Dégoût
⁃ Surprise

Utilisez les leviers émotionnels pour toucher votre client en plein cœur.
Par exemple :

• Vous souhaitez vendre une retraite de Yoga ? Utilisez des descriptions vivantes et des mots évocateurs pour que votre client s’imagine dans les lieux. Centrez votre discours sur l’amour, la paix, le bonheur et la fierté.
• Vous souhaitez vendre des éponges réutilisables ? Les leviers de colère et dégoût peuvent être une bon angle d’attaque (concernant les déchets et le temps d’utilisation d’une éponge).

J’imagine que l’avez compris : rédiger un texte convainquant demande une certaine expertise. Si vous voulez qu’on s’en occupe pour vous, prenez RDV 😉.

Image par Lukas Bieri de Pixabay