La Charte Editoriale, l’indispensable de votre Stratégie de Contenu

par | Publié le 12/10/2021 | Content Marketing

Vous êtes entrepreneur et vous êtes convaincu que la stratégie de contenu ou content marketing, c’est ce qu’il vous faut pour exister sur le web et vous différencier de vos concurrents.  Bien évidemment, vous avez soigné votre branding aux petits oignons, c’est parfait !

Vous avez élaboré votre charte graphique : logo, typographie, palette de couleurs et photos ou illustrations… Tout est fin prêt.

A présent, vous avez décidé de vous lancer sur le web et d’utiliser tous les canaux qui sont à votre disposition pour vous faire connaître et reconnaître : site internet, réseaux sociaux, etc. 

Vous allez donc prendre la parole au vu et au su de tous.

Mais avant de vous lancer, avez-vous défini votre charte éditoriale ? 

Késako ?

Qu’est-ce que c’est qu’une charte éditoriale ?

La charte éditoriale c’est le pendant de la charte graphique. Et c’est indispensable. Vous n’oseriez pas éditer une plaquette avec un logo tout moche ou sortir dans la rue en crocs et pyjama ? 

Sans charte éditoriale c’est pareil. 

Cette charte définit les sujets dont vous allez parler – et qui sont alignés avec votre marque – comment vous allez en parler et à qui, et enfin quels canaux ou supports vous allez utiliser. 

C’est un outil qui synthétise l’identité verbale de votre marque. Elle s’appuie sur la plateforme de marque et recense tous les éléments que l’on doit retrouver dans les contenus de votre marque. Ces contenus, quels qu’ils soient, doivent être en harmonie et ils doivent véhiculer l’identité unique de la marque.

Bien évidemment, elle tient compte des cibles de clientèle identifiées et de leurs caractéristiques (vos fameux persona). Elle permet donc de créer une ligne éditoriale claire, directement identifiable et compréhensible. Enfin, elle permet d’alimenter le calendrier éditorial qui va mettre en musique les différents éléments de votre stratégie de contenu.

Que met-on dans une charte éditoriale ?

Pour mettre en oeuvre votre stratégie de contenu, votre charte éditoriale sera votre guide à chaque fois que vous prendrez la parole sur le web.

Elle doit préciser : 

          1. Vos thématiques : quels sont les domaines de compétences de votre marque. Ces thématiques sont inspirées de vos valeurs : ce en quoi vous croyez et les raisons pour lesquelles vous faites ce que vous faites.
          2. Vos piliers de contenu : les thèmes de prédilection de votre marque. Cela représente les sujets que vous allez aborder dans vos différentes publications. Ils sont directement issus de vos missions. Ils ne sont pas figés, il vont naturellement évoluer dans le temps, mais aussi s’enrichir.
          3. Votre baseline ou votre cri de guerre : cette fameuse petite phrase qui en dit un peu plus que votre nom de marque. Par exemple : « Just do it ».
          4. Les bénéfices client : qu’est-ce que les clients obtiennent lorsqu’ils viennent chez vous. Ces bénéfices, ce sont les réponses aux questions du type :
            • Ce que l’on fait ?
            • Comment on le fait ?
            • Pourquoi on le fait ?
            • Ce que les clients obtiennent ?
            1. Les types de contenu et leur nature : articles de blog, interviews, posts sur les réseaux sociaux, livres blancs, citations, vlog… Les types et natures de contenu doivent répondre aux besoins de votre audience et être les plus appropriés pour diffuser les valeurs de la marque.
            2. La tonalité : allez-vous employer le « tu » ou le « vous » ? Avoir un style familier ou plutôt technique ? Bref, de quelle façon vous allez vous adresser à vos lecteurs.
            3. Et pour finir vos principaux mots-clés : en définissant vos mots-clés et expressions génériques, vous êtes sûrs de coller à vos piliers de contenu. Vous saurez quels mots employer en priorité dans vos textes. Et en plus ça fera du bien à votre référencement !

Concevoir votre charte éditoriale, par quoi commencer ? 

Publier de l’information régulièrement sur le web, c’est ce qui vous permettra de marquer les esprits et de vous rendre incontournable.

Mais pas n’importe quoi ! Vos publications doivent impérativement être raccord avec votre marque et ses savoir-faire. C’est votre ligne éditoriale.

Par exemple, si vous êtes restaurateur, réfléchissez aux thèmes que vous souhaitez aborder pour devenir la référence dans votre secteur. Et surtout lesquels intéressent vos clients potentiels : il y a peu de chances que les sujets politiques ou les derniers potins mondains en fassent partie ! 

Respectez les fondamentaux de votre marque : vos valeurs, votre mission, vos ambitions. Bref, ce en quoi vous croyez et qui vous représente.

Et l’un des fondamentaux de la charte éditoriale c’est ce qu’on appelle les piliers de contenu.

Vous ne voyez pas ce que c’est ? Pas de panique, je vais tout vous expliquer pas à pas.

1. Pas de charte éditoriale sans piliers de contenu

Vos piliers de contenu, ce sont les principaux thèmes que vous aborderez dans vos communications. 

Toutes vos communications.

Ce sont les sujets qui sont cohérents avec votre marque et avec les valeurs que vous portez. Des sujets sur lesquels vous avez une expertise ou une valeur ajoutée reconnue et qui sont en ligne avec les attentes de vos clients potentiels.

Reprenons l’exemple de notre restaurateur… 

Notre restaurateur est un fervent défenseur des produits locaux, sains et avec du goût. Il ne cuisine que du fait-maison et met un point d’honneur à apporter sa pierre à l’édifice pour protéger la planète. Il propose des bols-repas complets en livraison pour la pause du midi. D’ailleurs sa camionnette de livraison est électrique et il se fournit en priorité chez un maraîcher bio qui se situe à quelques kilomètres. Sa carte change régulièrement en fonction des produits de saison. Idem pour son logo : il en a un pour chaque saison !

Choisissez vos thèmes de communication pertinents

Pour identifier ses piliers de contenu, notre restaurateur a réfléchi à sa marque, à ce qui compte pour lui et ce qui fait la valeur de sa proposition auprès de ses clients. Pour parvenir à identifier vos piliers de contenu, posez-vous les les bonnes questions :

            • Quelle est ma mission ? Aider les consommateurs à se nourrir correctement et de façon responsable. Leur faire redécouvrir le goût.
            • Quelles sont mes valeurs ? Le respect des saisons et de la planète, la curiosité et le partage.
            • Quels sont mes atouts ? La connaissance des produits et des saveurs, la gourmandise.
            • Quelle est ma promesse ? On peut manger sain et bon au bureau. 
            • Quelle est mon ambition ? Changer les mentalités et décarboner nos assiettes.

En termes de ligne éditoriale, cela correspond à 3 thèmes de communication principaux qui constitueront ses piliers de contenu :

            • Le goût et les saveurs
            • Les produits locaux et de saison
            • La protection de l’environnement 

Limitez le nombre de thèmes que vous aborderez à 3 (5 au maximum). Restez centré sur vos valeurs et votre mission. Si vous identifiez plus de 5 thèmes, c’est que vous pourriez en regrouper certains. Ne vous éparpillez pas et concentrez votre ligne éditoriale, vos clients vous remercieront !

2. Définissez les sujets qui intéressent votre audience

Pour chacun des thèmes principaux que vous avez identifiés (vos piliers de contenu), vous allez lister tous les sous-thèmes et/ou sujets indirectement liés à l’univers de votre marque. 

Pour créer un lien fort avec votre audience et lui proposer du contenu de qualité, vous devez la comprendre. Savoir ce qui l’intéresse, la motive, provoque en elle des émotions, l’amuse, lui fait peur, l’interroge, etc.

Vous devrez toujours vous référer à vos persona – vos clients cibles – pour élaborer vos contenus en fonction d’eux. Vous devez trouver les sujets qui vous tiennent à coeur et qui interpellent vos clients. C’est ce juste milieu qui donnera du sens à votre stratégie de contenu.

Imaginons que votre cible ce soit les millenials très à l’aise avec la technologie, vous adapterez votre sujet, votre ton et vos supports en conséquence. Si votre offre s’y prête, c’est le moment ou jamais de sortir vos plus beaux arguments qui parlent de technologie, de facilité d’utilisation, de rapidité d’exécution, etc. Tout cela doit figurer dans votre charte éditoriale. Cela guidera le type de contenu que vous devrez produire mais aussi son format et les différents supports que vous allez utiliser ou créer.

Pour des jeunes parents urbains au contraire, vous parlerez de sécurité et de durabilité : des produits adaptés aux besoins des enfants comme des parents et qui passent de frères en soeurs et vice-versa.

Ces exemples ont l’air d’une caricature, mais ce sont ceux qui marchent 😁 !

3. N’oubliez pas les sujets que vous ne voulez pas aborder !

Il y a des sujets tabous. Des sujets tabous en général, mais tabous pour votre marque aussi. Ceux-là, ce sont ceux que vous ne souhaitez pas intégrer dans votre ligne éditoriale. Par exemple : casser du sucre sur le dos de vos concurrents, ça n’est pas votre tasse de thé. Listez-les et écrivez-les noir sur blanc.

Cela vous évitera de tomber dans le panneau si jamais vous devez gérer des commentaires qui abordent ces fameux sujet.

Autre atout : cela vous permet de clarifier plus encore votre promesse et votre branding.

Pour notre restaurateur, même si le thème de la malbouffe est un sujet de fond qui fait partie de ses piliers de contenus, il n’a aucun intérêt à aborder en frontal les industries agro-alimentaires. D’une part, il n’aurait pas les épaules pour contrer une campagne de dénigrement en règle orchestrée par ces grands groupes. Peu le pourraient d’ailleurs… D’autre part, cela a plus de sens par rapport à sa marque – et sa proposition de valeur – d’aborder des sujets plus positifs comme les produits de saison, le bilan carbone, le goût et la préservation de la planète. Sa mission c’est de donner des informations, d’éduquer mais pas de juger.

Montrer que chacun peut apporter sa pierre à l’édifice à son niveau fait partie intégrante de son branding.

4. Le format et le type de contenus font partie de votre charte éditoriale

Après avoir défini vos piliers de contenus, les thèmes et les sous-thèmes que vous allez aborder, votre ligne éditoriale commence à se dessiner beaucoup plus clairement.

La ligne éditoriale c’est l’expression de la façon dont vous allez sélectionner et traiter l’information dans tous vos contenus. Elle inclut aussi la tonalité que vous allez employer dans chacune de vos publications.

La ligne éditoriale elle doit être entièrement au service de vos objectifs de développement. Elle permet de formater votre message en fonction des attentes de votre cible.

Pour cela, tous les formats ne seront pas forcément pertinents. Choisissez ceux qui vont combler vos clients !

Trouver les bons formats et types de contenu à créer

En termes de format, vous avez le choix :

            • article de blog,
            • Ebook,
            • Podcast,
            • Guide utilisateur,
            • Vidéo,
            • Room ClubHouse,
            • Newsletter,
            • Post sur les réseaux sociaux,
            • Webinaire,
            • Plaquette,
            • Etc.

Certains types de contenus sont plus adaptés que d’autres au couple cible/message. Pour chacun des types de contenu, réfléchissez au format que vous allez leur donner.

Par exemple, pour vos posts sur les réseaux sociaux, vous pouvez choisir de créer des posts du type :

            • Interviews de professionnels
            • Citations
            • Analyse d’un des composants de votre produit
            • Les coulisses de votre entreprise
            • Explication des mots de jargon propres à votre métier
            • Extrait de webinaire
            • Fait historique en rapport avec votre expertise
            • Témoignage d’un de vos clients
            • Courte démo vidéo
            • Lieu, bâtiment, ou encore recette emblématique…

👉 N’hésitez pas à tester plusieurs formats pour diffuser la même information. Vous pourrez facilement mesurer ceux qui enregistrent les meilleurs résultats ! Avant tout, demandez-vous ce que vos lecteurs aimeraient…

Alors prêts à travailler votre charte éditoriale ?

Nous avons réalisé un dossier complet sur la stratégie de content marketing pour vous aider. La charte éditoriale y figure en bonne place, normal !

Mais si pour vous, tout cela c’est du chinois, Parlons-en, nous pouvons vous aider ! 

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