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Copywriting = écrire pour vendre
Le copywriting, c’est l’art d’écrire pour vendre.
Pour être percutant, il faut parler bénéfices à votre cible, pas produit ni service. Ainsi vous toucherez à ses émotions. Et ce sont les émotions qui font vendre.
La décision d’achat et l’état émotionnel
Une décision d’achat est toujours le résultat du changement de l’état émotionnel du client.
Dans la décision d’acheter, le ressenti est plus important que l’information, car il provient de l’interaction des 6 émotions de base :
- La cupidité : « Si je me décide maintenant, je vais gagner de l’argent ou en économiser. »
- La peur : « Si je ne me décide pas, je vais perdre beaucoup. »
- L’altruisme : « Si j’achète, je vais aider quelqu’un. »
- L’envie : « Si je n’achète pas, je vais me disqualifier. »
- La fierté : « Si je me décide maintenant, je vais être mieux considéré. »
- La honte : « Si je n’achète pas, je serai ridicule. »
Si vous parvenez à faire vibrer une ou plusieurs de ces cordes émotionnelles chez votre acheteur, vous avez plié le game. La décision d’achat devient inévitable.
Attention : le copywriter ne crée pas le besoin.
En revanche, il est capable d’identifier précisément le besoin déjà existant pour mieux y répondre.
Une fois identifié, le rédacteur va faire le lien entre le besoin et le produit grâce à un message publicitaire efficace. C’est donc un “perfect match” entre l’audience (et ses désirs), le produit (et ses bénéfices) et le message (publicitaire).
Mais avant d’en arriver là, il existe quelques règles fondamentales dans l’art de rédiger vos contenus (landing page, newsletter, article de blog ou post). C’est parti pour découvrir les 10 règles du copywriting ou comment transformer votre lecteur en acheteur !
Les 10 règles du copywriting
Parler aux émotions
On vient de le voir, le copywriting fonctionne grâce à un principe psychologique simple : l’être humain n’est pas rationnel. Les dernières études en psychologie comportementale ont démontré que l’être humain est avant tout une créature émotionnelle qui fonctionne la plupart du temps “en mode automatique”, y compris quand on achète des choses (et ça marche pour un rouge à lèvres comme pour une voiture). Nous sommes en mode automatique 95% du temps.
Si l’être humain était parfaitement rationnel, il suffirait d’avoir la page de vente avec les meilleurs arguments pour que votre produit soit le plus vendu au monde.
En réalité, nos décisions sont prises de manière émotionnelle, puis rationalisées grâce à la logique après coup.
Votre job sera donc d’utiliser tout ce que vous savez de votre lecteur pour l’embarquer dans un univers désirable. Travaillez avec ses désirs, ses peurs et ses valeurs pour le faire passer à l’action.
Par exemple :
- L’humour captera l’attention du consommateur (Pour les soldes, le slip met le paquet – Le slip français)
- L’amour, le bonheur apporteront un sentiment de sécurité et de confort (Poulain, le goût du bonheur – Poulain)
- La peur, la colère viseront à choquer le consommateur dans le but de le faire réagir (Vous rouliez juste un peu vite, vous l’avez juste un peu tué – Sécurité Routière)
Découvrir le bénéfice caché des lecteurs
On l’a déjà dit plus haut : le copywriteur ne crée pas le besoin, il identifie celui du client. Et la nuance est de taille ! Vous ne vendrez pas un frigidaire à un eskimo qui n’en veut pas. En revanche, vous vendrez un vélo au parisien épuisé qui passe 1h30 dans les bouchons tous les jours et qui n’en peut plus de perdre tout ce temps…
Votre objectif c’est de faire matcher votre audience, votre produit et votre message.
Pour cela, une seule solution, connaître parfaitement sa cible :
- Ses motivations
- Ses craintes
- Ses désirs
- Ses problèmes
- Ses passions…
Et pour réussir cela, dites-vous que vous passerez 80% de votre temps en recherches (forums de discussion, réseaux sociaux, moteurs de recherche etc.) et 20% seulement à rédiger vos contenus.
Apprendre à raconter les histoires
Nous aimons tous les histoires, n’est-ce pas ? C’est ce qu’on appelle le storytelling. Les histoires ont cette particularité d’interpeller l’audience et la captiver. Les marques qui ont cette capacité à incarner une histoire et à la transmettre dans leur communication ont déjà un pied dans la porte.
Pour preuve, on connaît tous l’histoire des marques comme Leclerc, Hermès ou Apple. Elles servent d’ancrage et de support à leurs valeurs.
Les histoires ont aussi l’avantage de rester dans nos mémoires : on vous a raconté quand vous étiez petit l’histoire du petit chaperon rouge ou des 3 petits cochons et des dizaines d’années plus tard vous vous en souvenez encore !
En storytelling on utilise le même levier – pour les marques ou en personal branding – on se souvient qu’Apple a été créé dans le garage de Steve Job, on se souvient que la la tarte tatin est née d’une erreur de la part d’un pâtissier…
Bannir le jargon
On n’est pas d’accord avec l’adage qui dit qu’il faut qu’un contenu soit compréhensible par un enfant de 8 ans. Faut quand même pas exagérer 😉 Faire simple, OK, pas simpliste.
Quoi qu’il en soit, certains textes sont tellement truffés de mots techniques ou très spécifiques qu’ils en deviennent indigestes. Utiliser du jargon, de la langue de bois ou des phrases trop longues va mettre votre lecteur en mode « méfiance ».
Le jargon, c’est fait pour discuter entre pairs. Ou pour se rassurer soi-même – mais c’est un autre débat. Or, vos clients ne sont pas vos pairs. Donc, oubliez votre jargon et parlez-leur avec des des mots qu’ils vont comprendre (sans les prendre pour des demeurés pour autant…).
N’oubliez pas qu’on lit dans notre tête comme si on parlait à voix haute. Les constructions complexes ralentissent encore plus la lecture. Allez à l’essentiel. Les internautes n’ont que quelques secondes à vous accorder…
Utiliser leurs mots, pas les vôtres
Combien d’entreprises ratent le coche pour une simple question de vocabulaire ?
Beaucoup. Plus que vous ne pourriez le croire !
A une entreprise de désinsectisation qui ne comprenait pas pourquoi elle ne remontait pas dans Google, nous avons conseillé d’utiliser le mot « cafard » sur leur site internet. Parce que entre spécialistes de la désinsectisation on parle de blattes, pas de cafards. Sauf que les clients, eux, ils sont envahis par des cafards, pas par des blattes…
Utiliser les mots de vos clients, ça change tout.
Dans notre métier, on voit régulièrement arriver de nouveau anglicismes qui nous font en général bondir… Comme si changer le nom d’un concept allait nous faire oublier qu’on le connaissait déjà. Si on parle de rédaction web au lieu de copywriting, on n’enlève rien au sens. Idem pour croître et scaler, utiliser des outils ou un stack. C’est la même chose. En revanche, si vos clients n’utilisent pas ces mots-là, c’est mort pour vous.
Pour trouver les mots que vos clients utilisent, visitez les forums, lisez les commentaires, faites des sondages ou des interviews et soyez attentifs à leur vocabulaire quand ils décrivent ce que vous faites.
Écrire avec concision
KISS : Keep It Simple Simple. Vraiment simple.
Voilà voilà…
Le vocabulaire, la structure des phrases, le ton mais également les images ou les comparaisons que vous allez utiliser, doivent être les plus simples et lisibles possibles.
Plus vous allez chouchouter la mémoire de travail de vos lecteurs, meilleur ce sera pour vous. Notre mémoire de travail, c’est celle que l’on utilise à court terme pour retenir un code d’accès le temps de le saisir, par exemple. On l’utilise pour lire, parce qu’elle nous permet de nous souvenir du début lorsqu’on arrive à la fin d’une phrase. Si vos phrases sont trop longues et trop complexe, c’est fichu. Si vous lire demande un effort supplémentaire, votre visiteur s’en ira sans demander son reste.
👉🏼 La lisibilité de votre contenu c’est fondamental pour la compréhension de votre offre
Pour que votre texte soit lisible, vous allez devoir écrire avec une gomme. C’est-à-dire supprimer tous les mots qui ne servent pas efficacement l’objectif de votre contenu. Sachez que vous passerez plus de temps à corriger votre texte qu’à le rédiger.
Être ultra-spécifique
Vouloir s’adresser à tout le monde, c’est en réalité s’adresser à personne. C’est comme si vous organisiez une grande fête avec de nombreux invités : vous allez dire quelques mots à tous, mais rarement mener une conversation de fond avec chacun de vos invités. Pour toucher votre audience vous devez être ultra-spécifique en restant centré sur ses besoins.
Cela ne suffira peut-être pas toujours à alimenter votre calendrier éditorial. Dans ce cas, vous pouvez adopter la stratégie TOFU-MOFU-BOFU pour toucher progressivement votre audience cible et l’accompagner tout au long de votre tunnel de vente.
- TOFU pour top of the funnel.
Ce type de contenus devrait représenter 20 % de vos publications. Développez des sujets très larges qui parlent à tout le monde, sans jargon. En gros, ce sont des sujets qui pourraient parler autant à votre grand-père qu’à votre cible hyper nichée. Ces contenus permettent à une audience plus large de vous découvrir et de vous donner de la visibilité. En termes de clients, sur le long terme, cela pourrait vous aider à augmenter votre audience.
- MOFU pour middle of the funnel.
Ce type de contenus devrait représenter environ 30% de vos publications. Ce sont des sujets transversaux mais qui excluent déjà une bonne partie des gens, tout en restant assez larges pour permettre d’alimenter le débat. Ces sujets ne s’adressent pas à toute la population mais souvent à une audience déjà large dans des intersections de secteurs. Cela permet de développer votre audience, voire de vous rapporter des clients. - BOFU pour bottom of the funnel.
Ce type de contenus devrait représenter 50% de vos publications. Ce sont des sujets très niche, très ciblés, qui excluent la majorité des gens. Vous vous adressez uniquement à votre audience et à ceux que ça intéresse. Là, votre but est de vous nicher et de récolter une audience ultra-ciblée pour vous identifier et la transformer en clients. Cela ne vas pas décoller en likes mais va augmenter votre crédibilité et votre niche.
Captiver grâce au titre
Le titre ou l’accroche, c’est la règle numéro un en copywriting. On appelle ça un hook : crochet. Le hook est le premier élément, textuel ou visuel, dont le rôle est d’attirer le regard et de faire monter la courbe d’intérêt afin de donner envie au lecteur de poursuivre sa lecture.
On parle ici de “pattern interrupt”, c’est-à-dire un élément qui vise à casser un habitus (scroll passif sur un fil d’actualité, archivage machinal des emails sans lecture, rebond d’un site après quelques secondes…). Son but est simple : attirer la curiosité, tout en instaurant un nouveau schéma comportemental qui conditionnera l’audience à consommer l’intégralité du support.
Chaque format comporte son accroche :
- Post LinkedIn -> les 150 premiers caractères, avant le « Voir plus… »
- Email -> l’objet et la 1ère ligne du corps
- Publicité YouTube -> les 5 premières secondes imposées avant de pouvoir passer l’ad
La preuve c’est en fait un outil d’aide à la décision : pour prendre une décision, on va se référer à des gens qui savent mieux que nous. C’est rassurant – validé – aprouvé.
Qui sont-ils ?
- des experts (exemple : les médecins mis en avant par la marque Respire)
- des célébrités ou influenceurs (qu’ils soient rémunérés ou non)
- des utilisateurs
- la « sagesse populaire »
- des pairs
- les certifications (Norme ISO, labels, etc.)
Comment utiliser la preuve sociale dans votre stratégie marketing ?
- Collaborez avec des experts : s’ils viennent parler à votre micro, font une vidéo, commentent votre produit, ils attirent vers vous une nouvelle audience. Ils vont aussi conforter vos clients actuels sur le fait qu’ils ont fait le bon choix.
- Mettez en avant vos consommateurs : ce qu’ils disent de vous sur les réseaux sociaux, les emails qu’ils vous envoient ou encore leurs commentaires sur votre blog, c’est du pain béni ! N’hésitez pas à les partager avec votre audience. Idem avec les avis qu’ils peuvent vous laisser sur votre fiche Google.
- Demandez des feedback : valorisez tous les contenus créés par vos utilisateurs qui mettent en scène votre produit : photos, vidéos, commentaires, articles et posts en tout genre. Vous leur donnez de la visibilité et ils vous offrent de la preuve sociale.
Désamorcer les objections
Un bon contenu s’adresse à une cible spécifique, répond à des besoins de niche et désamorce directement les objections. Si votre publication remplit ces 3 critères, c’est tout bon !
Nous sommes tous pareils, nous utilisons toujours le même genre d’objections : pas le temps, pas l’argent, pas intéressé. Ce sont des objections faciles et rapides à utiliser qui permettent également de ne pas trop froisser l’interlocuteur. Avez-vous remarqué comme les spécialistes du télé-marketing nous poussent à exprimer notre objection lorsqu’ils tentent de nous vendre de nouvelles fenêtres ?
Intégrez directement les réponses aux objections les plus courantes dans vos contenus. Mieux vous connaîtrez votre cible, plus vous saurez comment répondre à ses objections.
Écrire ce n’est pas votre tasse de thé ? Vous ne savez pas par quoi commencer ? Vous voulez de bons textes, rédigés par des pros ? On est là pour ça. Parlons-en, nous pouvons vous aider !
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