Non, votre marque n’est pas unique. Vous aurez beau faire le maximum, votre marque n’est pas unique en son genre.
Ça, c’est la mauvaise nouvelle.
Mais la bonne c’est qu’elle correspond sans doute à un archétype de marque ou profil de marque déjà existant.
Pourquoi c’est une bonne nouvelle ? Parce qu’en identifiant le profil de marque auquel la vôtre appartient, vous aurez entre les mains tous les leviers émotionnels que vous pourrez activer pour créer un lien fort et personnel avec vos clients.
Intéressant, n’est-ce pas ?
Table des matières
A l’origine des archétypes de marque : l’analyse de Jung
Dans les années 40, Carl Jung, psychiatre suisse de renom, conçoit 12 archétypes de personnalité – communs à tous – qui symbolisent les motivations humaines fondamentales.
NB : Un archétype est un symbole primitif et universel qui appartient à l’inconscient collectif.
Chaque archétype correspond à un ensemble de traits de personnalité, valeurs et significations qui lui sont propres. L’archétype porte ses propres modèles comportementaux et de représentation. Pour Jung, ces archétypes de personnalité font partie de l’inconscient collectif et font surgir en nous des images et des émotions communs :
- Si on vous dit Dark Vador, vous aurez l’image d’un personnage qui recherche le pouvoir et qui veut régner en maître sur tout l’univers.
- Si on vous dit James Dean, vous voyez le rebelle au volant de sa voiture de sport. L’incarnation de l’anticonformisme sans limites.
- Si on vous dit Marilyn Monroe, c’est l’amoureuse sensuelle et désirable à laquelle vous pensez immédiatement.
Chacun de ces personnages appartient à un archétype spécifique qui porte en lui des émotions universelles. C’est instinctif, on reconnaît immédiatement l’univers du personnage, son comportement et son schéma de valeurs.
C’est sur la base de cette théorie de Jung que Margaret Mark et Carol S. Pearson ont par la suite adapté ces caractéristiques aux marques. Car qui dit relation émotionnelle, dit bingo pour la marque !
En effet, grâce à cela, elle va réussir à toucher en plein coeur la cible qui s’y intéresse. Elle répond à la quête fondamentale de son héros : le client.
Motivations profondes et émotions
Mark et Pearson ont regroupé les 12 archétypes de marque en 4 catégories. Chaque catégorie répond à une motivation profonde. Ces motivations sont celles que nous portons tous en nous, qui déterminent les valeurs auxquelles nous sommes attachés et que nous défendons.
4 motivations profondes
- Laisser son empreinte sur le monde
- Connecter avec les autres
- Apporter ordre et structure
- Être libre et s’accomplir
Chaque motivation profonde se décline en 3 émotions distinctes incarnées par un profil spécifique.
En image, ça donne ça :
Les 12 archétypes de marque
Le Rebelle
C’est celui qui ne se plie pas aux règles de la société, tout comme James Dean. Sa devise : les règles sont faites pour être transgressées. Il n’a pas de limites.
Marques associées à cet archétype : Harley Davidson, Diesel, Virgin
Le Magicien
Avec lui, tout peut arriver. C’est le Gandalf de votre quotidien. Il a le pouvoir de réaliser vos rêves.
Marques associées à cet archétype : Disney, Dyson, Coca-Cola
Le Héros
C’est la volonté incarnée ainsi que la maîtrise. Il fait preuve de courage et d’abnégation. Comme Indiana Jones, il ne recule devant rien pour atteindre son but.
Marques associées à cet archétype : Nike, Adidas, FedEx
L'Amoureux
Sensuel et désirable, l’amoureux n’a d’yeux que pour vous. Son moteur c’est la beauté. Tel Marilyn Monroe, il utilise tous ses sens pour vous combler.
Marques associées à cet archétype : Chanel, Victoria’s Secret, Alpha Romeo
Le Farceur/Hédoniste
Son moteur c’est le plaisir. Positif, et fun, il provoque rires et sourires. Avec lui, pas de mélancolie.
Marques associées à cet archétype : M&M’s, Red Bull, Parc Asterix
M. Toulemonde
Simple, accessible et chaleureux, M. Toulemonde, c’est votre voisin de palier à qui vous pouvez demander un petit service et qui le fait toujours sans rechigner.
Marques associées à cet archétype : Ikea, Boulanger, Gitem, Darty
Le Soignant
Son objectif c’est votre bien-être. Il est avant tout altruiste et à la disposition des autres, tout comme l’Abbé Pierre.
Marques associées à cet archétype : Unicef, WWF, Croix Rouge
Le Dirigeant
Il est principalement dans le contrôle et recherche le pouvoir. Comme Dark Vador, il allie maîtrise et excellence pour asseoir sa domination.
Marques associées à cet archétype : Rolex, Mercedes, Louis Vuitton
Le Créatif
Imaginatif, enthousiaste et audacieux, c’est l’innovation à l’état pur. C’est un Géotrouvetout un peu rêveur qui n’a pas de limites.
Marques associées à cet archétype : Apple, Adobe, Lego
L'Innocent
Sa quête, c’est la recherche du bonheur. Simple, optimiste et modeste comme Mickey, il incarne la sécurité.
Marques associées à cet archétype : La Laitière, Dove, Innocent, Mixa, Mamie Nova
Le Sage
Il est le garant de la connaissance. C’est un expert qui va savoir conseiller et guider les autres tout comme Yoda.
Marques associées à cet archétype : Google, Wikipedia, Oxford
L'Explorateur
Les nouvelles expériences qui permettent de repousser ses limites sont faites pour lui. Comme un athlète qui cherche sans cesse à améliorer sa performance, il cherche à aller toujours plus loin.
Marques associées à cet archétype : Patagonia, Jeep, The North Face
Pourquoi utiliser un archétype pour votre marque ?
On l’a vu, chaque archétype de personnalité résonne dans l’imaginaire collectif. Choisir ces attributs pour votre marque permet d’être immédiatement lisible pour votre clientèle. Mais également différencié de vos concurrents.
Grâce à l’archétype de marque, vous établissez des connections émotionnelles avec vos clients et vous facilitez votre communication. C’est également un guide efficace pour aligner valeurs et personnalité de votre marque. Vous l’aurez compris, il aide à construire le branding de votre marque et à la rendre incontournable.
Les marques les plus connues et reconnues réussissent à créer un véritablement attachement émotionnel avec leur audience. A tel point qu’il est absolument impensable d’échanger votre baril d’Ariel contre un autre (pour ceux qui ont la réf 😉). Ce n’est pas parce qu’Ariel lave plus blanc que vous y êtes attaché. C’est parce que cette marque s’appuie sur un archétype qui correspond à vos aspirations profondes et vos valeurs.
Le sujet des archétypes de marque est si vaste que nous ne pouvons en faire le tour en un seul article !
Nous y reviendrons très vite pour vous montrer comment on peut les utiliser pour développer une personnalité de marque cohérente et efficace.
Stay tuned 😉.
Image par Gino Crescoli de Pixabay
