Même si nous sommes convaincues qu’un bon branding est l’unique moyen pour une marque de se distinguer de ses concurrents, nous nous confrontons régulièrement à des objections.
La première – vous l’avez lue dans le titre de cet article – est que certains entrepreneurs pensent que c’est du bullshit. Que le travail qu’on pourra fournir pour ancrer une marque dans l’esprit du consommateur n’est qu’une perte de temps.
Pour eux, ça ne sert à rien.
Ils nous disent que leurs clients sont rationnels et qu’ils achètent uniquement pour les caractéristiques très spécifiques de leur(s) produit(s)🧐.
En bref, ils pensent que ce sont les attributs rationnels de leur offre qui font la différence.
Je le dis tout net : ils se mettent le doigt dans l’œil. Et laissez-moi vous démontrer pourquoi.
Table des matières
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Les attributs rationnels se copient, pas les émotions
- Une marque c’est un feeling
- Toute prise de décision commence par une émotion
- ELMR : le framework qui détermine les décisions et actions des consommateurs
- Premier facteur du framework ELMR : l’émotion
- Deuxième facteur du framework ELMR : la logique
- Troisième facteur du framework ELMR : la motivation
- Quatrième facteur du framework ELMR : la récompense
- Comment associer rationnel et émotionnel pour faire la différence ?
Les attributs rationnels se copient, pas les émotions
Certes, les attributs rationnels sont essentiels. Mais n’importe lequel de vos concurrents pourra les recopier. A plus ou moins long terme.
Si votre idée est bonne, elle sera reprise par d’autres. Au pire à l’identique, voire en mieux.
Il n’y a qu’à regarder les secteurs du luxe, du prêt-à-porter ou, plus complexes, de la tech, de l’automobile ou de l’aéronautique.
Tous leurs produits se ressemblent et présentent des caractéristiques similaires.
Une marque c’est un feeling
Le branding est un avantage concurrentiel conséquent pour toutes les entreprises qui prennent la peine de le travailler. C’est une barrière à l’entrée que vos concurrents ne peuvent recopier.
Et c’est ce que vous vivez quotidiennement en tant que consommateur. Quand vous achetez une marque, c’est avant tout pour les émotions qu’elle vous procure.
Une sensation, un sentiment, une impression, prenez le synonyme qui vous convient le plus, mais vous avez l’idée. Et cette sensation reste dans les esprits.
Par exemple, pourquoi allez-vous acheter une Harley-Davidson Sportster au lieu d’un Indian Scout Bobber ? Les deux modèles sont pourtant très similaires tant d’un point de vue technique qu’esthétique.
Est-ce uniquement pour des attributs rationnels ou pour les sensations que vous procure la marque Harley Davidson ?
Toute prise de décision commence par une émotion
Fermez les yeux.
Quand vous pensez à Harley Davidson, vous vous imaginez avalant l’asphalte de la Route 66 avec votre groupe de motards. En mode baroudeur, blouson cuir et cambouis sous les ongles. Harley c’est l’univers du mâle, des moteurs qui font beaucoup de bruit, c’est la liberté et les paysages à perte de vue.
On retrouve cet univers dans toutes les communications de Harley Davidson. Du site internet en passant par leur compte Instagram, leurs photos ou leurs Newsletters. Tout renvoie à ces émotions.
Et c’est justement pour ces émotions que vous avez choisi la Harley et non la Indian. Pour le feeling que la marque vous inspire. Et parce qu’elle correspond à vos aspirations tout en vous conférant un statut social.
Parce qu’avec la Harley vous envoyez un message aux autres : je suis libre, je suis rebelle, j’aime les belles choses, les grands espaces, les virées entre potes, j’ai de l’argent. (Rayez les mentions inutiles).
👉 Ces émotions sont profondément ancrées dans nos têtes grâce au branding de la marque.
Et rien de tout cela n’est rationnel.
ELMR : le framework qui détermine les décisions et actions des consommateurs
Inconsciemment, toute prise de décision commence par une émotion. Regardez par exemple comment vous réagissez pour un achat immobilier et le fameux « coup de cœur ». 💓
Ça fonctionne à tous les coups.
L’émotion est la première étape d’une méthode bien connue dans la psychologie de vente : le framework ELMR.
Il décrit les quatre facteurs psychologiques qui déterminent les décisions et les actions des consommateurs :
1/ l’émotion,
2/ la logique,
3/ la motivation
4/ et la récompense.
crédit @timcakir
Premier facteur du framework ELMR : l’émotion
Faire naître une émotion revient souvent à mettre en avant les bénéfices que votre prospect va tirer de votre solution.
Mais quand je parle de bénéfices, je ne parle pas d’attributs rationnels ni de caractéristiques techniques.
On parle bien de ressenti, de feeling.
On prend souvent cet exemple avec Delphine, mais quand Steve Jobs a présenté le premier iPod, il s’est contenté de dire « ça, c’est 1000 tubes dans votre poche ». Il ne s’est pas appesanti sur les prouesses techniques et les caractéristiques de l’objet. Il a fait naitre une émotion. Un wahou collectif de futurs utilisateurs s’imaginant avec l’objet dans la poche.
Partir des caractéristiques pour créer l’émotion
Si je reprends l’exemple de la Harley.
Caractéristiques :
- Moteur Révolution Max 1250T, deux arbres à cames en tête à distribution variable à refroidissement liquide.
- Echappement surélevé inspiré des modèles Flat Track
- 121 CH/90 kW@7500 tr/min
Bénéfices :
- Un maximum de puissance et de contrôle
- Une expérience de conduite inoubliable et une liberté de mouvement inégalée
- Brut et sophistiqué, revivez un héritage qui remonte à 1957
- Rapide comme l’éclair, incroyablement agile et extrêmement agréable à piloter
Et bien sûr, tous ces bénéfices liés au modèle Sportster se référent indirectement au feeling qu’inspire la marque.
👉 Vous l’aurez compris, il y a un gap entre les caractéristiques et les bénéfices. Et pour créer de l’émotion voire un coup de cœur vous devez vous focaliser sur les bénéfices de votre solution.
Deuxième facteur du framework ELMR : la logique
Une fois que votre prospect est attiré par votre solution, il va chercher des éléments rationnels pour justifier son achat.
Une Harley se revend très bien sur le marché de l’occasion. Elle ne perd que peu de valeur. Le moteur Révolution Max 1250T est robuste. Il ne coûtera pas très cher en entretien. Et par définition, une Harley ne va pas très vite contrairement aux autres marques de moto. Les risques d’accidents sont donc réduits.
Dissonance cognitive
Quand, en tant que consommateur, nous sommes à l’étape de la logique, nous entrons en pleine dissonance cognitive. Nous ne nous rendons plus compte que notre désir d’achat est motivé par les émotions que nous inspirent la marque.
Nous justifions notre envie d’acheter par des arguments concrets.
👉 Pour permettre à votre prospect de valider cette étape, votre discours commercial doit proposer une série d’arguments logiques qui vont valider sa décision d’achat. Vous devez faire en sorte qu’il se dise « j’ai pris la bonne décision », « je fais une bonne affaire », « j’ai bien fait », etc.
C’est là qu’interviennent les caractéristiques du produit et les arguments d’autorité (preuve sociale, label, prix, testimonials, etc.)
Troisième facteur du framework ELMR : la motivation
S’il a validé les deux étapes précédentes votre prospect est prêt à sortir sa carte bleue.
Mais il se peut qu’il soit encore un peu réticent. Vous devez lui donner un dernier petit coup de pouce afin de finaliser la vente.
C’est l’étape de la motivation.
Elle regroupe l’ensemble de petits éléments supplémentaires qui vont pousser à la prise de décision.
Par exemple :
- L’urgence ou le FOMO « si vous commandez votre Harley aujourd’hui nous vous offrons le casque qui va avec ». « C’est le mois de l’extension de garantie », etc.
- La réassurance : « nous vous prêtons une autre Harley si la vôtre est immobilisée ».
- La facilitation : « paiement en 9 fois sans frais ».
- La preuve sociale : « 100% des utilisateurs de la Sportster sont satisfaits ».
Il existe des tas de façons de motiver votre prospect chaud afin de closer la vente. A vous de trouver celui ou ceux qui correspondent le plus à ses attentes.
Quatrième facteur du framework ELMR : la récompense
Une fois que votre client a payé, faut-il encore qu’il soit réellement satisfait de son achat.
A ce stade, son cerveau doit libérer de la dopamine (hormone du plaisir).
A vous de lui délivrer ce que vous lui avez promis et peut-être un petit plus pour rendre son expérience inoubliable et qu’il pense à vous la prochaine fois.
Maintenant que vous en savez un peu plus sur la psychologie de la prise de décision, revenons à nos moutons. En quoi le branding est nécessaire dans votre business ?
Comment associer rationnel et émotionnel pour faire la différence ?
Vous l’aurez compris, le framework ELMR est un juste équilibre entre l’émotionnel et le rationnel. Mais créer une émotion, faire en sorte que votre prospect se projette dans votre univers, c’est compliqué. Si vous le faites trop vite ou mal, les résultats seront mauvais ou peu concluants. C’est principalement pour cette raison que certains entrepreneurs pensent que c’est du bullshit.
Voici quelques pistes pour vous aider à définir un branding qui tient la route et créer des émotions.
Susciter l’émotion et la mémorisation avec les histoires
Un bon moyen de commencer à travailler son branding est de raconter une histoire.
La vôtre et/ou celle de votre marque.
On connait tous, de près ou de loin, les histoires des marques qui nous inspirent.
- Hermès et l’atelier de harnais
- Coca et le père Noël
- Zuckerberg, Facebook et Harvard
- Christian Louboutin et la semelle rouge
- Steve Jobs, son garage et Apple
Certes, certaines sont romancées mais vous conviendrez qu’une bonne histoire reste dans les esprits.
Pour créer une bonne histoire, il faut construire une bonne structure narrative. Concrètement : un héros rencontre un problème. Pour le résoudre il va s’entourer des bonnes personnes (ses alliés) et tout mettre en place pour surmonter le problème et trouver la solution.
Je parle de l’arc narratif plus en détail ici. Même si elle est appliquée au personal branding, la structure fonctionne également pour une raconter l’histoire de votre entreprise.
Appuyer sur l’identification avec les attributs de marque
Le style créatif, les couleurs, les odeurs, la personnification sont autant de moyens qui permettent à une audience de s’identifier à la marque et d’adopter son univers émotionnel.
En mettant en scène un personnage par exemple, l’audience s’identifie plus facilement à celui-ci.
Avec un bon slogan ou une musique distinctive vous vous assurez de rester dans les esprits.
Non seulement ces attributs vont créer de l’intérêt de la part de votre audience, mais ils favorisent l’assimilation des éléments rationnels que vous allez leur proposer. En bref, votre prospect est plus réceptif à l’information que vous allez lui communiquer.
👉🏼J’ai fait un article complet sur les attributs de marque, n’hésitez pas à y jeter un coup d’œil.
Choisir les bonnes valeurs de marque
Les valeurs que vous portez (ou que votre marque porte), vont également faire naitre des sentiments auprès de vos prospects.
S’ils adhèrent à vos valeurs, c’est déjà un bon début. Ils vont regarder vos produits avec intérêt.
Pour que vos valeurs soient exploitables en matière de branding, encore faut-il qu’elles soient véritablement remarquables. Dans le sens différenciantes et opposables.
Par exemple une valeur comme la bienveillance n’est ni différenciante ni opposable. Quelle entreprise pourrait se targuer d’être malveillante ? Idem pour l’humanité.
Pour ne pas tomber dans le piège du branding bullshit, évitez ces lieux communs (que l’on voit beaucoup trop) et n’oubliez pas que chaque valeur sélectionnée devra se retrouver dans l’ensemble de vos communications et à chaque point de contact.
Si votre branding vous semble bullshit, recommencez !
Si vous avez travaillé votre branding et que vous n’y trouvez pas votre compte, ce n’est pas bon. Comme je l’ai dit plus haut, c’est compliqué de créer un univers de marque et susciter des émotions auprès de son audience.
Cela nécessite de se poser les bonnes questions afin d’arriver à le décliner dans l’ensemble de vos communications et de travailler votre histoire.
Pour vous aider, nous affectionnons tout particulièrement le Minimum Viable Brand une méthode simple et efficace pour vous aider à définir concrètement votre marque et le début d’un bon branding.
Et si vous avez besoin d’un coup de main pour vous aider, nous sommes là pour ça !
