Vous l’avez sans doute remarqué. Certaines marques restent plus que d’autres dans les esprits.
Ou certains slogans. Voire certaines propositions de valeurs.
Vous en doutez ?
Si je vous dis « Think différent », « Just do it », « Parce que je le vaux bien », « What else ? », vous savez de quelles marques je parle, n’est-ce pas ?
Je vous l’accorde, je n’ai pas pris les moins connues.
Mais si j’avais pris l’exemple de Paul, mon boucher, qui a travaillé un branding exceptionnel dans mon quartier, ça n’aurait pas résonné dans votre esprit de la même manière.
Et je vous assure que dans les parages tout le monde sait de qui je parle. 😉
Table des matières
Quelle « marque » allez vous laisser dans la tête de vos clients ?
Notre monde est submergé d’images, de slogans, de pub, de communiqués promotionnels. Chaque marque essaie de laisser une trace dans l’esprit du consommateur, la plupart utilisent des codes de marque pour y parvenir.
Mais au delà des ces codes de marque, c’est l’image que véhicule une marque qui est la clé de son succès ou de son échec.
Alors que vous soyez à la tête d’une micro entreprise ou d’une multinationale, cultiver votre marque est une étape indispensable. Parce que notre objectif c’est de vendre, non ?
Ça tombe bien, c’est une des promesses du branding !
Mais concrètement, c’est quoi le branding et comment faire pour élaborer une marque remarquable ?
L’identité de marque
Pour poser les bases : en anglais « a brand » c’est une marque.
Mais avant que ce terme soit utilisé (abusivement) dans l’univers du marketing, ça voulait tout simplement dire : une marque physique. On marquait le bétail au fer rouge pour montrer à qui il appartenait. C’est également le mot utilisé pour “graver” (dans le marbre ou les mémoires) ou encore dans le sens « cataloguer ».
Cette analogie est intéressante, quelle marque laisse-t-on aux personnes qu’on va croiser ?
Pour un individu, c’est assez clair. Ma personnalité, ma façon d’être, mes traits physiques ou de caractère, font que vous allez ou non vous attacher à moi.
Pour une marque, c’est plus compliqué. Elle ne possède pas toutes ces caractéristiques. Mais la bonne nouvelle ce que votre marque peut avoir une identité.
👉 Et comme j’aime les analogies, je dirai que le branding est à votre business ce que l’identité est à l’être humain.
L’attachement émotionnel : le cœur du branding
Taille, poids, couleurs, âge, comportement, nationalité, intelligence, esprit, empathie, croyances… Les qualificatifs ne manquent pas pour définir ce que représente l’identité.
D’ailleurs si je vous demande pourquoi vous admirez telle ou telle personnalité, j’obtiendrai probablement autant de réponses que de personnes interrogées.
Mais il y a un incontournable : l’attachement émotionnel.
On s’attache à quelqu’un ou quelque chose parce que ça suscite en nous une émotion.
Pour votre marque c’est la même démarche : pour qu’elle touche votre audience et résonne dans son esprit, il faudra qu’elle stimule ses émotions !
Joie, surprise, tristesse, peur, colère, dégoût… le champ des possibles est large ! N’hésitez pas à les utiliser.
Le branding touche à la psychologie
Sans entrer dans les détails retenez que : émotions et décisions sont placées au même endroit de notre cerveau.
Le siège des émotions est situé dans le « cerveau limbique » ou cerveau intermédiaire. C’est également dans cette partie que sont activées les décisions liées à l’acte d’achat. Cerise sur le gâteau c’est aussi là que se créent les liens affectifs et les souvenirs.
Certaines marques l’ont bien compris. Elles se construisent une identité qui cible principalement le cerveau limbique de leur audience.
C’est le cas de Coca Cola ou Nutella par exemple qui promettent le bonheur (à partager ou tartiner), de Red Bull qui donne des ailes ou encore de Nike qui induit le dépassement de soi.
Vous comprenez pourquoi il est est primordial de créer des émotions pour embarquer votre audience.
👉 C’est le double effet kiss cool : vous vendez votre produit ou votre service et vous restez dans les mémoires de vos consommateurs !
Le branding c’est ce qu’on fait mais aussi ce qu’on ne fait pas.
Dernière chose et pas des moindre : une marque se construit par ce qu’elle fait et ce qu’elle ne fait pas.
Comme nous.
Si une bagarre éclate dans la rue et que vous vous interposez, vous allez montrer une image de vous. Si vous n’intervenez pas, vous allez donner une autre image de vous. C’est pareil pour les prises de paroles : il y a ce que vous dites et ce que vous ne dites pas. Mais même en se taisant on renvoie une image !
👉 Sachez que, quoi que vous fassiez, votre entreprise développera une image de marque dans l’esprit des consommateurs. Même si vous ne faites rien pour.
Vous ne me croyez pas ?
Regardez dans votre armoire à pharmacie ! Pourquoi choisissez-vous telle marque de paracétamol ou telle marque d’aspirine quand vous avez mal au crâne ? Idem pour les vaccins contre la Covid-19. Tout le monde en parle et certains bénéficient déjà d’une meilleure image que d’autres (👋 Spoutnik V)…
Vous l’avez compris, votre image de marque (ce que pensent les consommateurs de votre marque) sera ou provoquée ou accidentelle.
Alors autant définir votre identité de marque le plus tôt possible pour éviter toutes sortes de déconvenues.
Comment créer un attachement émotionnel à votre marque ?
Si votre marque est en concurrence avec d’autres, il y a fort à parier que votre offre soit noyée au milieu de milliers d’autres. Pour émerger il vous faudra faire la différence grâce à votre proposition de valeur.
La première étape est de définir clairement qui vous êtes afin d’élaborer la trame d’un branding séduisant et attractif.
Pour être clair sur votre marque : le cercle d’or
Théorisé par Simon Sinek, le Golden Circle ou cercle d’or est un outil que nous aimons utiliser. Il aide les entrepreneurs à se poser les bonnes questions afin de définir clairement leur proposition de valeur.
Concrètement il se base sur 3 points : quoi, comment et pourquoi.
Jusque là rien de fifou, mais faites l’exercice et vous verrez que c’est bien moins simple que ça en a l’air…
Ce que vous faites ?
Si vous demandez à n’importe qui ce qu’il fait dans la vie, il va vous répondre naturellement. Je suis plombier, médecin, coach sportif, développeur, boulanger, naturopathe, designer, architecte, etc.
C’est facile.
Mais insuffisant pour créer un quelconque attachement émotionnel à votre marque.
Comment vous le faites ?
Comment faites-vous votre job ? A cette question il y a déjà beaucoup moins d’entrepreneurs qui répondent spontanément.
Pourquoi votre pain est meilleur que celui de la boulangerie d’à côté ? En quoi votre service de home staging n’est pas le même que celui proposé par les 150 concurrents du coin ?
Si votre activité se trouve dans un univers très concurrentiel, répondre à cette question vous permet de positionner votre marque sur un élément différenciant.
Votre pain est réalisé à partir de farines anciennes ? C’est un élément différenciant ! Si vous faites du home staging en appliquant les règles du feng shui, c’est un élément différenciant.
A l’étape du « comment » vous mettez en valeur vos différences par rapport aux autres. Vos réponses peuvent vous inciter à vous positionner sur une niche.
Par voie de conséquence, vous commencez à esquisser un début de sentiment de préférence chez vos futurs consommateurs.
Pourquoi vous le faites ?
C’est à cette étape que le cercle d’or prend tout son sens !
Il faut savoir que la majorité des consommateurs achètent non pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites !
Pourquoi vous avez lancé votre boite ? Quel sens donnez-vous à votre activité ? En quoi allez-vous rendre le monde meilleur ?
Pas question ici de répondre que vous entreprenez car vous bénéficiez de 15 ans d’expérience dans le métier ! Il y a des tas de concurrents qui ont la même expérience que vous.
Si vous faites du pain à base de farines anciennes c’est peut être parce que vous voulez améliorer sa digestibilité ? Si vous regardez plus loin, vous souhaitez peut-être offrir aux personnes atteintes de troubles cœliaques le plaisir de (re)manger du pain ?
👉 Avoir une vision claire sur son « pourquoi » permet d’augmenter significativement l’attachement émotionnel des consommateurs à votre marque.
Et comme vous l’aurez constaté, on ne parle pas de produit dans la phase « pourquoi » : c’est votre marque que vous vendez !
L’histoire de votre marque
Autre point que vous devez travailler pour construire votre branding, c’est le bénéfice client.
Les gens aiment qu’on parle d’eux. Quand je dis ça, je ne vous apprends rien. On aime quand on nous pose des questions, nous demande notre avis, bref, qu’on s’intéresse à nous.
Et dans un monde concurrentiel, si vous voulez émerger, il faudra toucher votre client : être au plus proche de ses préoccupations.
Votre client, votre héros
Combien d’entreprises ne font que parler d’elles au lieu de se soucier des problèmes de leurs clients ? J’en vois tous les jours ! Des pages internet remplies de « notre solution », « mon process », « nos produits », « mon service », etc.
« Moi », « nous », « on »… c’est à profusion ! Et si vous voulez le fond de ma pensée : on s’en moque !
Placez votre client au cœur de votre stratégie. Comprenez-le, parlez-lui, interpellez-le, montrez-lui de l’intérêt. Il vous le rendra au centuple ! Si vous changez de paradigme, vous prendrez de la hauteur par rapport à vos concurrents.
C’est votre client le héros de votre histoire ! C’est à cause de ses problèmes et pour l’aider dans sa quête que vous lui proposez d’avoir recours à vos solutions.
Quels sont les problèmes de votre héros ?
Pour proposer une solution il y a forcément un problème. Et pour l’identifier, il faut connaître votre futur client et les problèmes qu’il rencontre.
Si vous ne les connaissez pas : retour à la case persona. C’est la base de tout !
Pourquoi votre héros doit s’en référer à vous ?
Parce que vous avez rencontré les mêmes problèmes que lui pardi !
Vous êtes déjà passé par sa quête ! Et ça tombe bien : vous avez trouvé la solution ! Ainsi, vous pouvez vous présenter comme un guide naturel auquel il pourra s’identifier.
C’est exactement ce qu’ont fait de nombreuses grandes marques aujourd’hui si reconnues.
Qui ne connaît pas la quête de Steve Job (rendre accessible aux non initiés les produits technologiques) ? La quête d’Elon Musk (construire la voiture électrique la plus rapide du monde) ? La quête de Chanel (proposer des vêtements qui mettent les femmes en valeur sans les traumatiser dans un corset) ?
Finalement, c’est cette quête, celle de votre client, qui va vous guider dans l’élaboration de votre branding. Il est même fort probable qu’une fois identifiée elle devienne votre slogan. Comme le fameux « Think Different » d’Apple.
En conclusion
Le branding c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent votre marque. Il permet d’agir sur la perception que les consommateurs se font de votre entreprise. Le branding est également un excellent levier pour acquérir et fidéliser vos clients !
On est loin du nom, du logo et des jolies couleurs !
Mais sachez que l’identité que vous aurez développé pour votre entreprise ne sera pas forcément l’image que vos consommateurs se feront de votre marque. Et attention à ne pas faire n’importe quoi, sinon gare aux conséquences ! J’ai listé pour vous les 12 erreurs qui nuisent à votre image de marque.
Mais ça, c’est une autre histoire…😉
👉 Vous avez des questions sur le branding ? Profitez de nos rendez-vous conseil de 30 minutes offert pour faire le point sur votre communication et répondre à vos interrogations !
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