Pourquoi vous devez miser sur les attributs de marque (aka dictinctive brand assets)?

Les attributs de marque sont puissants pour créer une connexion immédiate entre votre marque et votre audience. Ce sont les signes de reconnaissance de votre marque.

Leur objectif est de rendre votre marque reconnaissable le plus rapidement possible afin de faciliter la diffusion de votre message marketing. Encore peu utilisés, ils vous assurent un avantage compétitif non négligeable, pour sortir du lot et rester mémorable. C’est bien ce que toute marque souhaite, non ?

Aujourd’hui je vous propose un tour d’horizon des principaux attributs distinctifs de marque et comment vous pouvez les utiliser dans votre branding.

Les attributs de marque (ou codes de marque ou encore distinctive brand assets), c’est quoi ?

Concrètement ils regroupent l’ensemble des éléments liés à la marque qui – quand nous y sommes exposés – nous feront immédiatement penser à elle. 

Par exemple ? Le motif Check, les semelles rouges, les rayures noires et blanches…

Qu’ils soient visuels, sonores, olfactifs, sensitifs ou qu’ils soient liés à une ambiance ou sensation particulière, les codes de marque visent à créer une association d’idées. Une référence.

C’est la fameuse madeleine de Proust.

Pourquoi vous devriez utiliser les codes de marque ?

Je ne vais pas faire une longue diatribe sur leur intérêt. Je n’ai pas cité les marques dans mon exemple ci-dessus et vous avez immédiatement su que je parlais de Burberry, Louboutin et Sephora. C’est là toute la puissance des attributs de marque.

👉 Tout ce qui pourra aider les gens à vous reconnaitre, que le nom de votre marque soit clairement énoncé ou non, sera bénéfique pour votre notoriété. Et votre business par la même occasion.

12 attributs de marque pour booster votre notoriété

Il y a énormément d’attributs de marque différents que vous pouvez exploiter pour votre business.
Force est de constater que la majorité des marques utilisent des attributs visuels (et principalement le logo et les couleurs) pour se différencier. Mais vous verrez que ce ne sont pas forcément les codes de marque les plus pertinents pour aider les consommateurs à vous reconnaitre.

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Focus sur les principaux codes de marque

Les attributs de marque les plus connus, sont :

• Le nom de marque et logo (of course 😅)
• Le slogan
• Les couleurs
• La typographie
• La ou les formes
• L’emballage
• Le style créatif
• La personnification
• Le logo sonore
• La musique
• La tonalité
• Les odeurs

L’idéal pour votre entreprise est de choisir 4 à 5 attributs parmi cette liste. Du moins pour commencer.
Cela vous permettra de varier vos exécutions sans pour autant noyer votre cible sous un flot d’information. La plupart d’entre vous ont déjà un logo et une palette couleur. Certains auront aussi choisi la ou les typographies associées. Il vous en manque un ou deux.😉

👉 Choisissez des attributs de marque qui fonctionnent bien ensemble et qui sont pertinents pour vous business. L’emballage, par exemple, n’aura pas d’importance pour une société qui vend des services (CQFD).

1/ Le nom de marque et le logo : deux attributs de marque incontournables

Normalement ceux-là, vous les avez. Ils vont ensemble et c’est clairement les attributs de marque les plus communs et les plus représentatifs.
Concernant le logo, comme dirait Delphine, « c’est comme le pavillon noir qui flotte en haut du mât d’un bateau de pirates. On le voit de loin, on le reconnaît et on sait ce qu’il veut dire. »

Le graal étant d’être reconnaissable avec son logo seul, sans le nom de l’entreprise associée. Mais ça, c’est réservé à une poignée de marques hyper connues👇

👉 Si vous êtes en phase de création de logo, je vous invite à découvrir les 3 principes fondamentaux d’un bon logo. 

2/ Le slogan : un attribut qui marque les esprits

Je ne vous ferai pas l’affront de vous confronter à « Just do it » ou « Think different». Vous allez me dire que c’est trop facile tant le branding des marques qui se cache derrière est puissant. Je signale juste un petit détail qui vous aura peut-être échappé : Nike et Apple nous martèlent leur slogan depuis respectivement 35 et 26 ans. 😅

Mais c’est un fait : les slogans nous collent au cerveau. Vous ne me croyez pas ?
Si je vous dis :

• Zéro tracas, zéro blabla…
• Si juvabien c’est…
• L’assureur militant
• Buvez, éliminez
• Das auto
• C’est beau la vie, pour les grands et les petits
• Sans alcool la fête est plus folle
• Mon partenaire minceur
• Un café nommé désir…

Là encore, je suis sûre que vous avez les références. 😉

Un vrai plus pour la mémorisation de votre marque

Les slogans sont formidables, car une fois qu’ils sont arrivés à atteindre notre mémoire, plus moyen de les déloger. Il y a encore certains slogans qui me trottent dans la tête alors que la marque a changé de braquet publicitaire (👋 Dubonnet).

Et le jackpot c’est quand ils entrent dans le langage commun.
Par exemple : « nous n’avons pas les mêmes valeurs » (Bordeau Chesnel), « le sourire Ultra Brite », « le double effet Kiss Cool » (qu’on utilise souvent avec Delphine), « du pain, du vin, du Boursin » ou encore « le poids des mots, le choc des photos » (Paris Match).

👉 Un bon slogan est un vrai plus pour une marque. C’est un attribut distinctif de premier choix.

3/ Les couleurs : un attribut de marque symbolique

Si vous avez travaillé votre identité visuelle, vous vous êtes certainement penché sur la question des couleurs.
Je parie même qu’avant de choisir celles qui représentent votre marque, vous avez jeté un oeil à leur symbolique. 😉

Le rouge c’est l’amour, la sensualité, le courage. Le bleu c’est la sérénité et la sagesse, le jaune c’est la vie, le mouvement, la joie, etc.

Les couleurs sont signifiantes, simples à introduire dans l’identité visuelle, et la plupart des marques ont choisi une palette couleur pour la valoriser.

Pourtant, il faut bien l’admettre, peu de marques arrivent à s’approprier une ou plusieurs couleurs afin d’être reconnaissables avec cet unique attribut.

4/ La typographie (ou la police d’écriture) : un attribut pas vraiment distinctif

Autre attribut que vous avez certainement travaillé dans le cadre de votre identité visuelle : la typographie.

Les polices sont intéressantes, mais là encore, peu de marques peuvent se targuer d’être reconnaissables uniquement grâce à ce code. Sauf certaines, à l’image de Coca Cola qui ont créé leur propre typographie…

Vous ne me croyez pas ?
Je vous propose un exercice : à quelle(s) marque(s) vous font penser les typographies suivantes ? 👇 (cliquez sur l’image pour voir la réponse 😉)

Pas évident, n’est-ce pas ? Et aviez-vous déjà remarqué que la police d’Apple et de Linkedin est identique ? 😊

👉 Je sais que la plupart des créateurs d’entreprises passent un temps fou à choisir leurs couleurs et la/les typographies qui vont symboliser leur marque. Malgré tout, ce sont sans doute les attributs de marque les moins distinctifs pour votre audience.

5/ Les formes : des attibuts peu utilisés et percutants

Les formes simples (carrés, ronds, triangles, étoiles, etc.) sont des codes de marque encore peu utilisés. Pourtant, de par leur simplicité, ils se mémorisent très bien, ce qui en fait des attributs distinctifs de premier choix.

6/ L’emballage : un attribut de marque qui cartonne

Vous vendez des produits que l’on retrouve en magasin ?
Travailler l’emballage de votre produit pour en faire un attribut distinctif peu s’avérer un excellent moyen d’associer le contenant à votre marque.

A condition bien sûr de le conserver assez longtemps afin de créer l’association d’idée emballage/marque que l’on recherche.

C’est le cas par exemple de la bouteille contour de Coca Cola (née en 1915 et très peu modifiée depuis), de l’iconique boite agrume d’Hermès (utilisée sans interruption depuis 1942) ou encore du flacon du parfum Chanel N°5 (1924).

Malheureusement, de nombreuses marques changent régulièrement de packaging (au gré des modes et/ou des changements de directeur marketing 😅). C’est dommage de ne pas capitaliser sur cet attribut alors que c’est un atout imparable pour que votre marque soit repérée facilement.

7/ Le style créatif : un attribut de différenciation efficace

Autre élément qui permet de se différencier de ses concurrents en un coup d’oeil : le style créatif.

Même s’il s’avère compliqué de créer un « univers » spécifique pour représenter sa marque, il n’en reste pas moins un outil puissant d’identification.

Je pense que vous reconnaitrez sans aucun problème les marques qui se cachent derrière les styles graphiques suivants :

8/ La personnification : pour une marque incarnée

La personnification de la marque par son fondateur

Choisir d’incarner sa marque est un attribut distinctif percutant. A chaque fois qu’on vous voit, on pense à l’entreprise que vous avez fondée. En bref, quand vous prenez la parole, c’est votre marque qui s’exprime.

Steve Jobs, Gabrielle Chanel, Bill Gates, Jeff Bezos, Marc Zuckerberg : on les associe aux marques qu’ils représentent.

C’est un des codes de marque les plus distinctifs qui soient avec ses avantages et ses inconvénients. Attention donc aux sorties de route qui peuvent directement nuire à la réputation de votre entreprise (👋 Elon Musk).

L’association célébrité / marque

Associer sa marque à la renommée d’une personnalité connue est une belle opération marketing. En acceptant de promouvoir une marque, les célébrités leur apportent reconnaissance et visibilité.

Pour que l’association d’idée se crée auprès du consommateur il faut bien entendu que la collaboration s’opère sur le long terme. Et que la célébrité devienne une égérie.

Petit bémol : comme elles ne sont pas liées à la marque, les stars peuvent travailler avec d’autres marques. Elles peuvent aussi se retrouver dans des situations délicates et obliger les marques à s’en séparer. Enfin, côté budget il va falloir sortir l’artillerie lourde 😉.

Les personnages ou mascottes

Beaucoup plus abordable que les stars du show bizz et bien plus pertinent (voir graphique), l’attribut « personnage » est l’un des meilleurs code de marque que vous pouvez utiliser.

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Identifiables, uniques, sages, fidèles… avec les mascottes pas de risque de dérapage.
Selon cette étude Ipsos, l’utilisation de mascottes multiplie par 6 l’attention portée à la marque. Sachant que cet attribut est encore peu utilisé, pourquoi s’en priver ?

9/ Le logo sonore : l’attribut le plus marquant

C’est sans aucun doute mon attribut de marque distinctif préféré. Je ne dis pas ça parce qu’à chaque fois que j’allume Netflix j’attends impatiemment son fameux « ta-dum ». Non.
Mais bien parce c’est l’attribut de marque le plus marquant qui soit !

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Sans prendre Netflix pour exemple (trop facile), si je vous dis « Direct Assurance » ? Ben oui, vous entendez le ta-ta-tada-da ! 😉

Ça marche aussi pour bien d’autres, comme SNCF, Canal+, Intel, etc…

Le logo sonore est si puissant que j’en ferai un article à part entière. Stay tuned !

Bon et pour la petite histoire, le « ta-dum » de Netflix provient de cette scène de House of Card (première série originale de la plateforme) 👇

10/ La musique : distinctive quand c’est la vôtre

La musique, comme la typographie ou les couleurs, est un code de marque difficile à intégrer. Sauf à demander à un compositeur de vous en créer une sur-mesure, la plupart sont tirées de répertoires existants. Il est donc compliqué de capitaliser sur cet unique attribut pour rendre votre marque distinctive.

Certaines marques ont quand même réussi ce tour de force.

Je pense notamment au Boléro de Ravel utilisé par AGF pendant trèèèèès longtemps.

D’autres détournent des tubes pour y arriver. A tel point que nous sommes aujourd’hui incapables de nous souvenir des paroles de la chanson de Princess Erika « Trop de bla-bla », que le « c’est la ouate que je préfère » de Caroline Loeb est devenue « c’est la MAAF que je préfère » ou encore que l’on fredonne « baba-ba, bababybel » à la place de Barbara Ann sur la chanson des Beach Boys…😅

11/ La tonalité : un attribut de marque reconnaissable

Le ton d’une marque c’est la façon dont la marque s’adresse à ses clients. Autoritaire, drôle, ludique, ironique, sérieux, puissant, etc…

La tonalité est un attribut de marque qui fonctionne bien à condition de véhiculer vos valeurs et de lui rester fidèle dans le temps.
Style, gimmick ou mots récurrents, allitérations ou assonances… Tous les moyens sont permis pour rendre votre marque reconnaissable.

12/ Les odeurs : un attribut distinctif puissant

C’est sans doute l’un des codes de marque les plus difficiles à intégrer dans son branding. Mais c’est pourtant un outil puissant (vous vous souvenez encore de l’odeur de la tarte aux pommes de votre grand-mère quand elle la sortait du four ?).

Des 5 sens, l’odorat est celui qui est le plus tenace et le plus mémorable.
👉 C’est cette émotion-là que l’on cherche à toucher avec les odeurs. On respire et hop : une image ou un souvenir vient directement se nicher dans nos esprits.

Le « scent branding » est un attribut qui augmente significativement la mémorisation.
Selon une étude de Moodmedia, 75% de toutes nos émotions sont générées par l’odorat. En tenant compte de cela, nous sommes bien plus susceptibles de nous souvenir d’une odeur que de quelque chose que nous voyons, entendons ou touchons.

Intégrer des attributs de marque : ça prend du temps

Il faut beaucoup de temps pour associer spontanément un attribut de marque à la marque cachée derrière. Et il ne faut surtout pas en changer en cours de route au risque d’avoir tout à recommencer. 😔

Je rappelle que les slogans d’Apple ou Nike, la bouteille de Coca, la musique MMA, la mascotte Monsieur Propre, etc. sont utilisés depuis plusieurs décennies.

Ne pensez surtout pas qu’ils vont ennuyer votre audience, bien au contraire.
Le(s) seul(es) personne(s) qui vont en avoir marre des attributs de votre marque se sont vous, si vous gérez personnellement votre communication, ou les créatifs avec qui vous allez travailler. Car notez bien qu’on touche au but seulement quand ces derniers sont au bord de l’overdose. 😅

Utiliser les codes de marque : en résumé

• Choisissez 4 à 5 attributs pour votre marque
• Utilisez-les dans l’ensemble de vos supports de communication – sans aucune modération
• Soyez constant et ne changez pas d’avis tous les 3 mois (sauf si vraiment l’attribut choisi est négatif pour votre marque)
• Soyez patient : en matière de branding, c’est le temps qui joue en votre faveur. Pour des résultats immédiats passez votre chemin
• N’hésitez pas à interroger vos clients pour évaluer les attributs qui fonctionnent et ceux que vous devrez améliorer.

Vous souhaitez vous lancer dans les attributs de marque et sélectionner ceux qui seront le plus pertinent dans votre cas ? Nous sommes là pour ça !