17 biais cognitifs pour booster votre conversion !

Nous en avons parlé déjà parlé, connaitre les biais cognitifs nous permet de communiquer efficacement. Sur vos pages de ventes, votre site e-commerce ou vos campagnes de publicités, il y en a certains qui sont réellement efficaces ! Savoir les utiliser peut augmenter votre taux de conversion, lever les derniers freins liés à l’achat ou encore inciter vos clients à passer à l’acte.

J’ai listé pour vous les 17 biais cognitifs qui nous plaisent le plus et que l’on applique régulièrement dans les communications que nous réalisons pour nos clients.

Prêts ?

Les biais cognitifs qui poussent à l’achat

Sur le web, vous le savez, nous ne sommes pas avec le consommateur pour l’orienter dans ses choix. Ni pour trouver l’argument qui fera mouche en réponse à ses besoins. L’aider dans sa décision d’achat et lui simplifier la vie sont les maîtres mots si vous voulez que vos pages de ventes soient efficaces.

Voici 3 tips pour y arriver.

1 : Le paradoxe du choix

On pourrait penser que plus on a le choix, plus on est content. Mais force est de constater que dans l’océan d’infobésité dans lequel nous nageons, nous avons tendance à nous noyer quand nous sommes face à un excès de choix. (Big up à ceux qui, comme moi, passent un temps fou à choisir un programme sur Netflix 😉).
Trop d’informations sur votre site internet, votre page de vente, votre flyer, etc. brouille votre message.

Et cela conduit votre prospect à prendre des décisions moins efficaces et moins satisfaisantes que celles qu’il aurait prises avec moins d’informations. Pire, cela le fatigue et l’empêche, au final, de se décider 😞.

C’est le paradoxe du choix, un biais cognitif bien connu des copywriters et UX designer.

Conséquence ? On fait simple !

❌On évite la surenchère de détails sur la genèse de votre produit/service. On oublie les 12 boutons d’appel à l’action sur une page de vente (contact, acheter, en savoir plus, qui sommes-nous, notre équipe, SAV, c’est du vécu 😉). On oublie les pop-up dans tous les sens qui transforment votre page de vente en sapin de Noël !

✔️ Et surtout on reste focus sur l’objectif de notre support marketing (« Je veux que mon prospect/client fasse quoi avec ma communication»?).

Vous voulez en savoir plus sur le paradoxe du choix ? Je vous invite à lire cet article d’Evetopie dédié à l’expérience de la confiture de Barry Swartz. Super instructif !

2: L’effet de rareté (ou la peur de manquer)

L’effet de rareté est un biais cognitif qui conduit un individu à donner davantage de valeur à un produit rare qu’à un produit disponible en abondance.

Plusieurs marques s’en servent lorsqu’elles font la promotion de leurs produits (quantités ou édition limitées, ventes flash, etc). C’est typiquement ce que fait la marque Sézane. Régulièrement les produits sont sold out ou le dernier exemplaire de la robe qui vous plait se trouve dans le panier d’une autre cliente !

Vous allez me dire que vous ne vous faites jamais avoir par ce type de manipulation 🤣. Je vous l’annonce de suite : si. On en est tous victime.

👉 Mon conseil pour booster vos ventes ? Affichez des stocks limités, jouez sur des offres exclusives (Internet, en boutique, tel jour, etc), ou encore n’hésitez pas à utiliser le fameux FOMO (fear of missing out).

Vous ne savez pas ce qu’est le FOMO? C’est l’effet rareté ou l’effet d’urgence ! En voici une utilisation particulièrement efficace ! 

3 : L’effet d’immédiateté

Quand on a le choix entre deux récompenses, on va toujours choisir celle qu’on peut obtenir de suite. Et ce, même si sa valeur est inférieure à celle qu’on pourrait obtenir plus tard.
C’est la base de l’adage « un tiens vaut mieux que deux tu l’auras ». Et Esope avait bien raison ! 🐠

Ce biais cognitif, c’est l’effet d’immédiateté. Redoutable pour inciter vos clients à passer à l’achat.

Des exemples ? « Le tarif de notre formation passera de 140€ à 230€ dans 24 heures », « -30% sur votre article, valable aujourd’hui uniquement », « notre offre découverte s’arrêtera ce soir à minuit »….

Irrésistible vous ne trouvez pas ? 🧐

Si votre offre le permet, n’hésitez pas à utiliser ce biais cognitif pour inciter vos visiteurs à passer à l’action.

Les biais cognitifs qui orientent le choix de votre client

Orienter le choix de votre internaute est efficace, surtout si vous avez une offre que vous souhaitez particulièrement promouvoir. Soit parce qu’elle génère plus de marge ou parce que c’est votre produit d’appel, etc.

Là encore, il existe quelques biais cognitifs qui peuvent vous permettre de la mettre en avant…

4 : L’effet de leurre

On décide d’acheter un produit en le comparant aux autres options proposées. Ainsi, ajouter une troisième option à votre offre peut influencer votre client sur le produit qu’il va finalement choisir.

Ce biais cognitif est particulièrement puissant pour orienter le choix de votre client. Le but est de créer une offre « leurre » qui va l’inciter à choisir celle que nous voulons vraiment commercialiser.

Par exemple :

Naturellement vous vous dites que pour 2€ d’écart il vaut mieux prendre l’offre B. Ici, l’offre « leurre » c’est la A, beaucoup moins avantageuse. Notre client va chercher la meilleure alternative et va s’orienter naturellement vers l’offre B.

Est-ce de la manipulation ? Je vous laisse en juger ! Mais ce biais cognitif est un must ! 😉

👉 Notre astuce ? Regardez également le biais cognitif n°6 !

5 : L’aversion pour l’option unique

Vous avez besoin d’un grille pain et dans votre magasin d’électroménager préféré il n’y a qu’un seul modèle ?

La probabilité que vous reportiez votre achat ou changiez de magasin est extrêmement forte. C’est ce qu’on appelle l’aversion pour l’option unique. Ben oui, on aime avoir le choix (pas trop mais un peu quand même) pour pouvoir comparer les produits ou les offres.

Vous aussi ?

❌ Lorsque l’on propose à des clients une seule option, ils ont tendance à chercher des alternatives. S’ils n’en ont pas, ils reportent leur achat. Et ça, c’est justement ce qu’on ne veut pas !

✔️ N’hésitez pas à proposer des plans B à vos clients. Mais attention à ne pas trop surcharger votre offre non plus, car trop de choix tue le choix !

 6 : L’effet de la position du milieu

Face à une gamme de produits alignés côte à côte, nous avons tendance à préférer celui positionné au milieu. C’est bizarre, mais c’est comme ça.

C’est l’effet de la position du milieu. Un biais cognitif bien connu des chefs de rayon. Et bien évidemment ça marche aussi sur le web !

✔️ En application : l’option située au milieu (très souvent sur un rythme de 3) sera celle que l’UX designer souhaite que vous choisissiez !

👉 Alors mettez celui que vous voulez vendre en priorité au milieu 😉

Les biais cognitifs qui valorisent votre entreprise

Sur internet, les consommateurs ne peuvent « toucher » le produit, ni discuter avec vous pour estimer la valeur de vos services. Il vous faudra le rassurer pour qu’il passe à l’action et simplifier votre discours pour qu’il vous comprenne parfaitement.

7 : Le biais cognitif de conformité (ou syndrome de Panurge)

L’influence sociale ou « social Proof » : vous l’entendez régulièrement. C’est le coeur du business d’un grand nombre de Youtuber, mais pas que. L’objectif de l’influence sociale est simple : prouver à sa communauté que ce que l’on propose c’est du solide.

👉 Pourquoi l’utiliser ? Quand une personne n’est pas certaine de la façon dont elle doit agir, elle va se fier aux autres.
C’est ce qu’on appelle le biais cognitif de conformité (ou le syndrome de Panurge). En clair, c’est la tendance que nous avons naturellement à délaisser notre raisonnement pour rallier l’avis de la majorité – sans se soucier du bien-fondé de celui-ci.

Et ne me faites pas croire que ça ne marche pas sur vous ! Qui n’a jamais regardé les avis Google avant d’appeler un prestataire ou consulté les commentaires des autres consommateurs avant de passer commande ?

✔️ Mon conseil ? Indiquez vos « social Proof » sur vos pages de vente, demandez à vos clients de rédiger des avis Google, des témoignages sur vos pages sociales, etc. C’est une nécessité !

8 : Le principe de réciprocité

Quand on reçoit un cadeau, on se sent redevable.
Que ce soit une invitation, une aide, une faveur, etc, nous avons naturellement tendance à vouloir le rendre en retour. Ce biais cognitif, c’est le principe de réciprocité.
La réciprocité joue sur le sentiment d’obligation ou de dette que l’on ressent lorsque quelqu’un fait quelque chose pour nous. Cette réaction est basée sur le concept « donnant-donnant » qui nous incite à renvoyer l’ascenseur. Dans les supermarchés par exemple, quand le fromager vous propose de goûter un petit cube de comté il joue sur ce sentiment. Et vous vous sentez obligé d’acheter le produit après l’avoir dégusté…

🚀 En marketing ou vente, ce principe est aussi souvent utilisé. Par exemple, le commercial va offrir une boite de chocolat à son gentil client et le Freelance va donner à son audience des infos utiles. Tout ça pour obtenir quelque chose en retour plus tard dans la relation.

👉 D’où l’intérêt de penser à chouchouter vos clients ! Ils vous le rendront bien.

9 : Le Principe d’autorité ou Syndrome de l’uniforme

Nous avons tendance à obéir aux figures d’autorités.
C’est vrai non ? Qui n’achète pas ce que le médecin lui prescrit ?

Ce principe est bien connu des publicitaires : c’est le principe d’autorité ou syndrome de l’uniforme.  
La marque Respire l’a bien compris en utilisant, à l’occasion de son lancement, la présence de médecins pour valider la composition de ses produits. Et ça marche !

Autre exemple ?
« La marque de brosses à dents la plus utilisées par les dentistes eux-mêmes dans le monde« , Oral B.

👉 Si vous le pouvez (et surtout si c’est vrai), n’hésitez pas à utiliser une figure d’autorité : elle peut avoir une grande influence sur le choix de votre consommateur.

10 : La malédiction du savoir

La malédiction du savoir, est un biais cognitif qui nous conduit à partir du principe que les personnes auxquelles nous nous adressons disposent des mêmes connaissances que nous.

J’en suis personnellement victime quand je lis des recettes de cuisine. La palme au Reboul dont mon niveau de compétence culinaire ne me permets pas de comprendre un traître mot. Résultat ? Je passe le bébé à ceux qui savent, en l’occurence, mon conjoint, ou je laisse tomber. Et ça, c’est ce qu’on ne veut pas !

😞 La malédiction du savoir (ou de la connaissance) nous touche tous, même si on fait très attention.

❌ Comment ne pas tomber dans le piège ? 
1. Bannissez les sigles ! CTA, FAI, CRM, PER, ETP, SERP, etc. Si vous ne pouvez pas vous en passer, expliquez au moins ce qu’ils veulent dire.
2. Evitez le jargon : « scale », « growth », « trend », « churn »… vous avez l’idée.
3. Oubliez les explications trop techniques et à rallonge (inutiles la plupart du temps).

✔️ Concrètement ?
– Parlez simplement. Comment expliqueriez-vous votre produit/concept à quelqu’un qui n’y connait rien ?
– Faites relire vos pages de vente (vos présentations, vos communiqués de presse, etc.) à des personnes qui ne sont pas dans vos équipes mais dans vos cibles.

👉 Vous verrez qu’il y a un gap entre ce que vous pensez communiquer et ce que vos utilisateurs ont réellement compris et retenu !

Les biais cognitifs qui diminuent la souffrance de l’achat

Sortir sa carte bancaire ou faire un virement, implique – sur le web en particulier – une démarche que l’on peut qualifier de laborieuse et chronophage. Pour certains consommateurs, c’est même rédhibitoire… Alors comment lui faciliter la tâche et diminuer « artificiellement » le poids du prix ?

11 : Le processus d’encodage de l’ampleur

La façon dont on perçoit les choses est influencée par la façon dont on nous les présente…taille, couleur et même disposition !
Pour les prix, c’est d’autant plus vrai. Plus votre produit est cher, plus vous avez intérêt à l’écrire en petit. Et inversement.

C’est ce qu’on appelle le processus d’encodage de l’ampleur.

Les grandes surfaces sont passées maîtres en la matière. Elles affichent les petits prix en gros et gras sur fond rouge ou vert. Si bien qu’aucun client ne peut les louper.
À l’inverse, les concessionnaires automobiles se contentent d’une toute petite étiquette (si on la compare à la taille du produit)…

👉 Sur le web, cette « technique » est tout aussi efficace !
D’ailleurs, si vous réalisez de l’A/B testing sur vos pages de vente, faites l’essai et vous m’en direz des nouvelles !

✨ Mon conseil ? Mettez les gros tarifs en petit, les petits tarifs en gros et affichez vos réductions en gras sur fond rouge (LA couleur qui augmente le rythme cardiaque et crée l’urgence 😉).

12 : La tarification fragmentée

0,55€ le quart d’heure nous semble moins cher que 2,20€ de l’heure.
Ce biais cognitif, c’est la tarification fragmentée. Notre cerveau va considérer un prix comme moins cher s’il lui est présenté en plusieurs morceaux. Il ne fera pas l’effort les additionner pour se rendre compte du montant global.

Et même si nous faisons l’addition, nous avons tendance à arrondir le résultat. Dans mon exemple on va naturellement penser que l’heure vaut environ 2€ (4×0,5€).
Les sociétés de services en stationnement usent de ce biais cognitif… la plupart du temps à nos dépens 😞.

La tarification fragmentée c’est le principe même des abonnements. Mais vous pouvez l’utiliser en présentant le prix de votre produit/service sans frais supplémentaires (HT, sans frais d’expédition, sans frais de mise en service, etc). Charge à votre client d’accepter ou non les surcoûts au moment de valider son panier.

❌ Attention toutefois à l’effet inverse ! Présenter une offre avec si peu d’options que la facture augmente à vue d’œil. Le prix d’appel fait rêver mais au moment de finaliser la commande, le prix total n’a plus rien à voir avec le prix affiché. Cette méthode entraîne la frustration de votre client. Ça, c’est un travers qu’on retrouve chez la plupart des agences de voyages.

👉 Mon conseil ? La tarification fragmentée permet d’augmenter votre taux de conversion. Mais à utiliser avec précaution pour que votre client ne sente pas pris pour un jambon.

13 : La souffrance du paiement

Payer ce n’est jamais sympa.
Même quand on s’offre le produit sur lequel on lorgne depuis longtemps.

C’est ce qu’on appelle la souffrance du paiement. Un biais cognitif bien connu des sites e-commerce.

❌ Et quand le paiement est laborieux, qu’il faut s’y reprendre à plusieurs fois pour valider son panier, remplir le formulaire de commande ou implémenter les données de sa CB pour – enfin – passer à la caisse, on laisse tomber (ou alors on est très motivé).

Il n’y a qu’à regarder le nombre de paniers abandonnés…c’est juste hallucinant !

✨ Mon conseil pour réduire la souffrance du paiement ?
👉 Réduire au maximum l’effort de votre internaute au moment du règlement :
– Dans vos formulaires de commande, ne demandez que le strict nécessaire à la livraison. Toute information superflue est un pas vers l’abandon.
– Préférez le scan de la CB à l’implémentation manuelle, longue et fastidieuse…
– Proposez la création d’un compte client pour les futurs achats. Mais laissez toute de même la possibilité de commander sans créer de compte client (retour au biais cognitif de l’aversion pour le choix unique 😉)
– Inspirez vous d’Amazon, le maître incontesté du genre : on paie en un glissement de doigt ! 👆

Les biais cognitifs qui favorisent la vente d’un produit

Quand on vend un produit sur le web (mais c’est valable également pour un service), le consommateur ne peut pas tester. Notre objectif est de lui présenter le produit de la manière la plus juste possible de manière à éviter les déconvenues.

14 : L’effet de l’esthétique-pratique

Un produit au design plus esthétique est perçu comme plus facile d’utilisation qu’un design moins esthétique. Apple en est l’exemple criant. Mais ça marche pour tout !

Comprenez que le design n’est plus une option !

15 : L’effet de représentation visuelle

Nous sommes plus susceptibles d’acheter un produit ou un service si nous pouvons nous imaginer en train de l’utiliser.

Notre conseil ? Oubliez les banques d’images, présentez vos produits / services en action !

16 : L’effet de Halo

Nous avons tendance à juger quelqu’un ou quelque chose de façon positive à partir d’un autre trait positif que l’on connaît de lui, qu’il soit en relation ou non.

Frichti par exemple, le fait très bien :  à côté de produits bio ils mettent des produits non bio. Et par effet de halo le consommateur pense que tout est bio !

❌ attention toutefois aux déconvenues si l’effet de halo est mal employé ou trompeur…

17 : Le biais du risque zéro

On préfère les options qui éliminent complètement un risque, même si on ne s’en servira pas. C’est rassurant pour le consommateur (et ça lui donne une raison de plus pour se laisser tenter…)

👉 Intégrez un « satisfait ou remboursé » sur vos pages de vente : c’est rassurant !

Les biais cognitifs ? Ça marche !

Pour conclure, big up à Buster Benson, un écrivain de Seattle, passionné par les biais cognitifs. Il a recensé et catégorisé l’ensemble des biais cognitifs histoire de leur donner un sens… Si vous voulez lire son article passionnant, (c’est en anglais), c’est par ici.

Autre ressource, le livre de Robert Cialdini « Influence et Manipulation ». Il date un peu (1984) mais reste très intéressant car il présente et analyse les leviers utilisés par les vendeurs, les politiques, les communicants pour nous pousser à l’achat ou au vote. Principe de réciprocité, d’engagement, de preuve sociale etc.

Et vous ? Utilisez-vous les biais cognitifs dans vos communications ? Si vous ne savez comment faire, nous pouvons en discuter ! 👇

*Source Hubspot

Photo by Kate Hliznitsova on Unsplash