Les biais cognitifs, vous connaissez ?
Devant le flot d’informations que l’on doit traiter chaque jour, notre cerveau pourrait pêter les plombs… Pour se simplifier la tâche, il utilise quelques astuces pour sélectionner les informations qui vont lui être utiles, selon notre propre prisme. Evidemment, ça s’applique à la communication. Et la communication digitale n’échappe pas à la règle !

Ces astuces sont nombreuses. Aujourd’hui on va parler de quelques unes d’entre elles :

  1. on remarque les choses qu’on connaît déjà ou qui sont souvent répétées
  2. nous retenons ce qui est drôle, bizarre ou attractif visuellement
  3. on remarque les changements, les différences
  4. on remarque les choses qui confirment nos croyances
  5. nous identifions ce qui cloche chez les autres plus facilement que chez nous.

C’est ce qu’on appelle des biais cognitifs. Et ces biais peuvent servir ou desservir votre communication. Il y en a près de 200 au total. On ne va pas rentrer dans le détail de chacun d’eux, on va plutôt voir comment les utiliser pour ne pas se prendre les pieds dans le tapis… Tout est question de croyances et de projection en fait.

 

1/ On remarque les choses que l’on connaît déjà ou qui sont souvent répétées

 

L’effet de simple exposition, n’est pas si simple que ça

Ça ne vous arrive jamais ? Si vous êtes fan d’une marque par exemple, vous avez l’impression de voir toujours ses pubs.

C’est pareil pour les hobby. Avec Delphine, on adore le tricot. Forcément, notre oeil enregistre les infos qui vont avec : couleur, matière, tombé, montage, techniques… Et on s’en rappelle sans problème !

C’est l’effet de simple exposition : plus on est exposé à une personne, un objet ou une marque, plus on est susceptible de l’aimer.

D’où l’importance de la récurrence en communication.

 

Le phénomène de Baader-Meinhof

Autre biais congnitif, le phénomène Baader-Meinhof. C’est un phénomène qui apparaît quand on remarque à plusieurs reprises une information qui a attisé notre curiosité juste après qu’on l’ait rencontrée pour la première fois.

En fait notre cerveau note plus facilement tout ce qui est en rapport avec ce qui a déjà été mémorisé.

C’est ce qui se passe sur les réseaux sociaux (aidé par les algorithmes qui abusent de ce biais !😉) : vous avez un nouveau contact et vous ne voyez plus que ses publications dans votre fil. Pour peu que le sujet des posts vous ait marqué, quand la fréquence d’exposition diminue : vous continuez à les remarquer plus que les autres.

 

Comment « forcer » votre internaute à se souvenir de vous ?

Vous avez sans doute déjà vécu cette scène : vous voyez un truc chouette sur une page web. Vous vous dites que le produit ou le service proposé pourrait vous être bien utile. Votre téléphone sonne (ou vous recevez un mail, une notification, etc), vous fermez la page en vous disant que vous y reviendrez plus tard. Mais en fait non, quand vous y repensez, impossible de retrouver le nom ou la marque du produit super sympa qui vous a tant fait saliver !

C’est un grand classique…

Pour « mémoriser » le nom d’une marque ou d’un produit, il faut y être exposé au moins 7 fois. Comment faire pour arriver à ce résultat ? Les réseaux sociaux sont vos meilleurs alliés ! Vous pouvez par exemple faire une publicité sur Facebook et après faire des campagnes de retargetting sur les personnes ayant vu ou interagi avec votre publicité.

 

 

2/ On remarque ce qui est drôle, bizarre ou attractif visuellement

Notre cerveau a tendance à doper l’importance des choses qui sont étranges ou qui nous surprennent. Un visuel choc ou une accroche percutante et notre cerveau se met en alerte.

Par opposition, nous glisserons sur ce qui nous paraît ordinaire.

 

On remarque ce qui est inhabituel ou distinctif

Faites le test sur votre fil d’actualités : la photo ou les premiers mots vous intriguent et vous arrêtez de scroller.

C’est l’Effet Von Restorff : si un objet ou un élément se détache des autres (comme une main levée dans une classe), on le remarque plus facilement. Ce biais cognitif nous fait retenir plus facilement ce qui est inhabituel ou distinctif.

 

L’effet supériorité de l’image

Autre effet important en communication : l’Effet de supériorité de l’image.

On le dit souvent : « une image vaut mille mots ». Pourquoi ? Parce que notre cerveau retient plus facilement les notions apprises à travers les images comparées à celles apprises par des mots. Ce qui se passe, c’est que lorsque notre mémoire tente de récupérer une information, elle a plus de facilité à « retrouver » les images parce qu’elles sont doublement codées : sous forme de signification et sous forme d’image.

Ceci explique pourquoi nous avons plus de facilité à la fois pour mémoriser puis pour nous souvenir des images que des mots.

Les images permettent aussi de véhiculer des émotions. Pour info, sachez que les émotions positives : joie, bonheur, amour incitent au partage. A l’inverse, les images négatives entrainent généralement une hausse de l’engagement (clic, commentaires, etc.)

Alors n’hésitez pas à les utiliser !

 

3/ On remarque les changements, les différences

Vous avez déjà fait le test ? Un mur de petits points gris avec un seul et unique petit point orange : vous ne voyez que lui ! 

Nouvelle coupe de cheveux, nouvelles lunettes, nouvelle garde-robe ? Ça, ça se remarque… (sauf peut être pour les hommes qui s’en fichent éperdument 🤣 mais votre copine le verra, CQFD !).

Notre cerveau aime la nouveauté…

Nouveau logo, nouveau site web, on le remarque aussi.

Parfois, notre perception ne correspond pas à la réalité. L’un de ces biais est ce qu’on appelle l’Effet de contraste : le principe de ce biais est que notre perception est affectée lorsqu’un objet ou un stimulus opposé est présenté simultanément. Par exemple un rond rouge vous paraîtra plus foncé sur un fond blanc que sur un fond sombre.

Attention, lorsqu’il y a changement, notre cerveau a tendance à garder en mémoire l’image d’avant. Notre jugement se porte donc plus volontiers sur la différence avant-après (c’est mieux ou c’est moins bien) plutôt que sur la nouvelle image seule.

…mais quelque fois il a du mal à tourner la page

Le biais qui nous empêche de tourner totalement la page est ce qu’on appelle le biais d’Ancrage : c’est la difficulté que l’on éprouve à se départir d’une première impression. On a donc plus tendance à se fier à la première image qu’à la nouvelle. C’est un biais important en communication. La bonne nouvelle c’est que si votre image était très positive au départ, et même si elle est ternie par la suite (scandales en tout genre), certains clients resteront tout de même fidèles.

Les exemples sont nombreux, et on ne citera que celui de Volkswagen dont le scandale du dieselgate n’a finalement que peu entaché l’image de la marque.

👉 Dans la même idée, tout comme nous avons besoin de passer de temps en temps chez le coiffeur, votre branding doit être mis à jour régulièrement. Mais attention à ne pas le faire de travers ! Nous avons listé les 12 erreurs qui nuisent à votre image de marque.

 

4/ On remarque les choses qui confirment nos croyances

Ça c’est le biais cognitif préféré des politiciens ! 🤣 Mais force est de constater que ça marche !

Naturellement, notre cerveau retient en priorité les détails qui confirment nos croyances, valeurs ou conceptions. C’est extrêmement puissant. Ce biais cognitif est tout aussi puissant dans l’autre sens : nous ignorons les détails qui les contredisent.

C’est ce type de mécanisme qu’on va utiliser pour justifier rationnellement un choix émotionnel.

 

Le biais de confirmation, un biais cognitif ultra puissant

Ce Biais de confirmation, nous l’utilisons sans cesse. Il consiste à sélectionner les informations qui confirment nos idées sans aucune considération pour leur degré de véracité… On rejette de la même façon celles qui s’opposent à nos conceptions. En bref, on analyse de façon sélective et on interprète de façon biaisée.

Les polémiques autour de la vaccination Covid-19 ou du pass sanitaire en sont les exemples flagrants. Les pros et cons s’affrontent à grand coup de croyances personnelles, sans plus de fondement que leur intime conviction.

 

La validation subjective ou comment faire en sorte de détenir la vérité

C’est ce type de biais qu’utilisent certaines professions pour nous faire croire en certaines de leurs prédictions. Les médiums, astrologues et cartomanciens par exemple, utilisent la Validation subjective pour faire valider une information plutôt qu’une autre.

Quand vous lisez les caractéristiques de votre signe astrologiques, il y a un toujours un trait de personnalité qui va vous ressembler. De même, durant une séance avec un médium, le client doit coopérer. Le médium pose des questions, les clients répondent car ils veulent que le médium réussisse. Ils sont prêts à tout pour donner une sens personnel aux prédictions. Les clients vont donc sélectionner les informations qui sont en lignes avec leurs croyances et seront convaincus que c’est grâce à lui que les prédictions sont bonnes. Et non pas grâce à leur coopération.

La validation subjective, vous pouvez selon votre activité, l’utiliser en copywriting. Mais gare à ne pas trop en faire quand même !

 

5/ On remarque plus facilement ce qui cloche chez les autres que chez nous

Celui-là, il est trop facile ! Mais personne n’y échappe. On a bien plus de recul en ce qui concerne les autres que soi-même. Et non seulement on identifie les biais des autres, mais en plus on est persuadés de le faire sans aucun biais…🤣

C’est ce qu’on appelle le biais du Point aveugle. C’est le King des biais cognitifs…

Parce qu’il consiste à identifier les biais cognitifs de ses interlocuteurs sans prendre en compte nos propre biais. C’est une analyse biaisée des biais.

 

Le cynisme naïf : pas si méchant que ça !

Un autre biais cognitif intéressant est celui du Cynisme naïf. En quoi ça consiste ? A imaginer que le jugement des autres sera plus féroce qu’il ne l’est en réalité. On anticipe donc que les biais de nos interlocuteurs sont plus importants qu’ils ne le sont réellement. C’est souvent ce qui se passe quand on se rend compte que nos interlocuteurs sont bien plus indulgents envers nous-même que nous ne le sommes.

Ce qu’on peut en conclure ? Osez ! N’ayez pas peur de vous planter, en communication ou tout autre domaine. Vos clients ne vous en tiendront pas rigueur à condition que vous ne vous moquiez pas d’eux, ni ne les trompiez.

Connaître les biais cognitifs c’est les utiliser à bon escient. Le propos n’est pas de manipuler vos clients ! Il s’agit d’utiliser leur mode de fonctionnement pour leur donner ce qu’ils souhaitent.

Vous voulez une communication qui vous rapporte des clients ? Parlons-en, nous pouvons vous aider ! 

*Source Hubspot

Photo by thomas heintz on Unsplash

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