Votre communication ne fonctionne pas ? Vous êtes votre propre biais cognitif.

Vous l’avez sans doute vécu : après avoir passé des heures à rédiger votre page de vente, vous montrez tout frétillant le résultat. Vous êtes fier et vos collègues ont adoré.

Naturellement vous lancez la campagne. Résultat : un bide total.
Pas de clics, pas de conversions, pas de retours. Juste cette immense gêne qui caractérise l’échec.

Pour sauver les meubles vous ajustez les visuels. Vous retravaillez les boutons d’appel à l’action. Vous changez la couleur du bouton (un grand classique). Mais rien n’y fait : votre campagne ne fonctionne pas. 😔

👉🏻 Voici ce que personne ne vous dit : le problème n’est pas dans votre message. Il est dans votre cerveau.

Vous connaissez les biais cognitifs de vos clients. Vous savez comment ils fonctionnent, comment les activer, comment les orienter vers la conversion. Nous en avons parlé dans nos articles précédents et vous avez bien fait de les lire. Mais vous avez oublié une chose fondamentale : vous n’y échappez pas non plus.

Et c’est précisément là que votre communication déraille, souvent, sans que vous vous en rendiez compte.

Pourquoi vos propres biais sabotent votre communication ?

Le cerveau humain traite environ 35 000 décisions par jour (source : Willpower de Roy Baumeister et John Tierney, 2011). Pour tenir ce rythme, il ne raisonne pas : il raccourcit. Il utilise des filtres automatiques et des schémas préétablis.

Ces raccourcis ce sont des biais cognitifs.
On en recense aujourd’hui plus de 180, cartographiés par John Manoogian III et Buster Benson dans leur célèbre codex de référence.

Le problème ? Ces biais agissent aussi bien chez celui qui reçoit le message que chez celui qui l’envoie. Et quand vous êtes aux commandes de votre communication, vous êtes dans la peau de celui qui envoie. Ce qui signifie que vos propres filtres mentaux déforment et parfois détruisent votre message… avant même qu’il n’atteigne votre cible.
Décortiquons ensemble les coupables les plus fréquents.

1. La malédiction du savoir : vous parlez martien sans le savoir

C’est le biais cognitif le plus commun chez les communicants, les experts, les fondateurs de startup et les commerciaux passionnés par leur produit.
La malédiction du savoir (ou curse of knowledge) est un biais cognitif formalisé par les économistes Colin Camerer, George Loewenstein et Martin Weber dans le Journal of Political Economy en 1989.
Son principe ?  Une fois que vous savez quelque chose, vous êtes incapable d’imaginer ce que c’est de ne pas le savoir.

L’expérience qui fait mal

En 1990, Elizabeth Newton, chercheuse en psychologie à l’Université Stanford, a mené une expérience restée célèbre. Elle divise des participants en deux groupes : des « tapeurs » et des « auditeurs ». Les tapeurs doivent tapoter le rythme de chansons bien connues (Joyeux Anniversaire, l’hymne national…) sur une table. Les auditeurs doivent deviner la mélodie.

Les tapeurs estimaient que les auditeurs allaient deviner 50 % des chansons. Résultat réel : 2,5 % seulement. Sur 120 mélodies testées, trois ont été reconnues. 😳

Pourquoi cet écart abyssal ? Parce que les tapeurs entendaient la mélodie dans leur tête pendant qu’ils tapotaient. Ils ne pouvaient pas concevoir que leurs interlocuteurs n’entendaient, eux, qu’un code en Morse.

👉🏻 C’est exactement ce qui se passe quand vous rédigez votre page de vente en parlant de votre « approche holistique centrée sur la valeur ajoutée différenciante ». Vous entendez la mélodie. Votre prospect, lui, traduit « bullshit ».

Dans votre communication, ça ressemble à quoi ?

• Votre site internet regorge de jargon métier que vous n’avez jamais pris la peine de définir. Réfléchissez.  Je suis convaincue que vous pouvez remplacer « proxy » par « serveur intermédiaire » ou « pair » par « prix nominal ».
• Votre argumentaire de vente suppose que votre prospect connaît déjà le problème que vous résolvez. Alors qu’il n’en est pas encore conscient.
• Vos posts LinkedIn supposent que votre audience partage votre niveau d’expertise sur le sujet.
• Vos emails enchaînent des acronymes que vous utilisez en interne depuis des années.

Comment se sortir de la malédiction du savoir ?

La règle est simple mais difficile à appliquer. Expliquez votre produit ou service à quelqu’un qui ne connaît absolument pas votre secteur. Si cette personne comprend ce que vous voulez dire, votre message est au bon niveau. Si elle vous regarde avec l’air de quelqu’un qui vient de lire un texte en suédois : retravaillez.
Faites relire vos contenus par des personnes extérieures à votre équipe. Pas par vos associés, pas par vos commerciaux. Par quelqu’un de votre cible idéale ou par quelqu’un qui ne connaît pas du tout votre métier.

2. Le biais de confirmation : vous ne voyez que ce qui vous donne raison

Je suis sûre que ça vous est déjà arrivé : vous êtes enceinte, vous ne voyez que des femmes enceintes dans la rue. Vous lorgnez sur un sac, vous voyez le modèle partout. C’est le biais de confirmation.

Une tendance naturelle du cerveau à sélectionner les informations qui confirment ses croyances préexistantes et à ignorer celles qui les contredisent.
Le psychologue Peter Wason l’a mis en évidence dès les années 1960 à travers ses expériences de raisonnement.

Dans votre vie personnelle, ce biais vous fait lire les articles qui confirment votre vision du monde et passer à autre chose dès que vous tombez sur un contenu qui vous dérange. Jusque-là, c’est humain.

Dans votre stratégie de communication, c’est potentiellement catastrophique.

Pourquoi le biais de confirmation ruine votre communication ?

Imaginez que vous êtes convaincu que votre client idéal est sensible aux arguments rationnels et aux données chiffrées. Vous construisez donc une communication ultra-factuelle, pleine de statistiques, de preuves, de comparatifs.

Votre campagne décolle mollement. Vous regardez les résultats. Vous remarquez uniquement les quelques prospects qui ont converti, et vous dites : « ça fonctionne. »  Malheureusement, vous ignorez les 97 % d’internautes qui ont quitté la page sans réagir. Vous ne remettez pas votre hypothèse en question. Et… vous continuez.

C’est le biais de confirmation à l’œuvre. Vous utilisez vos données pour valider ce que vous croyez déjà et non pour apprendre quelque chose.

Le cas le plus fréquent : vous écrivez pour vous, pas pour votre cible

On a eu le cas en formation auprès d’entrepreneurs. Une participante n’a pas apprécié notre discours sur la nécessité d’écrire pour sa cible et non pour se faire plaisir.
Et c’est malheureusement la version la plus insidieuse de ce biais en communication : vous aimez votre message, donc vous pensez que votre cible va l’aimer aussi.

Vous êtes passionné par votre offre. Vous trouvez votre accroche percutante, votre storytelling émouvant, votre promesse claire. Ce sentiment de validation interne est confortable. Mais il est aussi trompeur.

Vos clients ne sont pas vous. Leurs croyances, leurs peurs, leurs priorités du moment ne sont pas les vôtres. Une communication efficace, c’est une communication construite autour de leur représentation du monde. Pas de la vôtre.

Comment éviter le piège du biais de confirmation ?

Posez-vous cette question avant de valider tout contenu : « Qu’est-ce que je cherche à prouver avec ce message ? Et si j’avais tort ? »
Faites des tests systématiquement sur vos hypothèses de communication. Pas pour confirmer que vous avez raison mais pour découvrir où vous avez tort. C’est souvent là que se cachent vos meilleures pistes d’amélioration. 💪

3. Le biais du point aveugle : vous repérez les biais des autres, jamais les vôtres

Celui-là est particulièrement vicieux, parce qu’il concerne précisément les gens qui connaissent les biais cognitifs.
Le biais du point aveugle a été mis en évidence par la psychologue Emily Pronin de Princeton en 2002. Il désigne notre tendance à identifier les biais cognitifs chez les autres tout en étant convaincus d’en être exempts nous-mêmes.

Autrement dit : plus vous êtes familier avec les biais cognitifs, plus vous risquez de vous croire à l’abri de leurs effets. Ce qui est, ironiquement, un biais. 😅

Le paradoxe du communicant averti

Vous savez qu’il faut activer l’effet de rareté pour créer l’urgence. Vous savez utiliser la preuve sociale. Vous maîtrisez l’ancrage de prix. Vous appliquez tout ça dans vos communications clients.
Et pourtant, au moment de construire votre propre message de marque, vous raisonnez à partir de vos intuitions, de vos convictions, de votre ressenti.

Vous vous dites que « vous voyez les choses objectivement », ce qui est exactement la définition du biais du point aveugle.
Le résultat ? Une communication soigneusement construite pour activer les biais de vos clients, mais aveugle aux biais qui la structurent en amont.

Exemple concret

Vous êtes prestataire de services. Vous rédigez votre page « À propos ». Vous la trouvez authentique, impactante, différenciante. Vous êtes convaincu qu’elle transmet bien vos valeurs.
En réalité, votre page parle essentiellement de vous, de votre parcours, de votre passion, de votre vision. Elle ne dit presque rien de ce que le client va en retirer.
Pourquoi ? Parce que vous avez appliqué, sans le savoir, votre filtre personnel sur ce qui « mérite d’être raconté ». Et ce filtre, il est biaisé.

La solution : sortir de sa tête

C’est inconfortable, mais nécessaire : soumettez votre communication à des gens qui n’ont aucune raison de vous ménager. Pas vos proches, pas vos associés, pas vos meilleurs clients qui vous adorent.
Des prospects froids. Des gens qui ne vous connaissent pas. Des clients perdus, si vous arrivez à leur parler.
Leurs retours vous sembleront parfois injustes, durs voire à côté de la plaque. Résistez à l’envie de les écarter d’un revers de main. C’est probablement là que se trouvent vos angles morts.

4. Le biais d’optimisme : votre offre n’est pas aussi claire que vous le croyez

Le biais d’optimisme nous pousse à surestimer la probabilité que les choses se passent comme on l’espère. Nous pensons naturellement que notre projet réussira mieux que la moyenne. Ou que notre communication sera comprise, que notre offre séduira.
Ce biais n’est pas propre aux communicants : il est universel. Mais il a une conséquence très concrète : vous surestimez la clarté de votre message.

Pourquoi votre offre est moins claire qu’elle n’y paraît ?

Vous connaissez votre offre sur le bout des doigts. Vous en avez parlé des dizaines, peut-être des centaines de fois. À force de la pitcher, de la reformuler, de la défendre, elle est devenue une évidence pour vous.
Spoiler : elle ne l’est pas pour votre prospect.
Rappelez-vous l’expérience d’Elizabeth Newton et ses tapoteurs : 50 % de réussite anticipée, 2,5 % réelle. Le biais d’optimisme et la malédiction du savoir se combinent pour creuser un fossé entre la clarté que vous percevez dans votre message et celle que votre cible reçoit réellement.

Les signaux d’alerte du biais d’optimisme

Voici quelques indicateurs que votre biais d’optimisme joue contre vous :

• Vous devez systématiquement expliquer votre titre de page ou votre accroche à vos interlocuteurs.
• Vos prospects posent toujours les mêmes questions « basiques » que vous trouvez pourtant évidentes.
• Votre taux de rebond est élevé (au-dessus de 60 à 70 % selon votre secteur) sans que vous compreniez vraiment pourquoi.
• Vos emailings ont un taux d’ouverture correct mais un taux de clic proche de zéro.

👉🏻 Ces signaux ne disent pas que votre offre est mauvaise. Ils disent que votre message ne la traduit pas correctement.

5. L’effet de faux consensus : vous pensez que tout le monde pense comme vous

L’effet de faux consensus a été documenté par le psychologue Lee Ross et ses collègues de Stanford en 1977. Il désigne notre tendance à surestimer le degré auquel nos propres opinions, comportements et préférences sont partagés par les autres.
En d’autres termes : on a naturellement tendance à penser que ce qui nous semble évident, important ou désirable l’est aussi pour les autres.

Ce que ça donne en pratique

Vous détestez les emails trop longs ? Vous faites des emails courts. Votre cible, elle, aime peut-être les contenus détaillés et fouillés. Elle veut être rassurée, informée, convaincue et votre email de 4 lignes la laisse sur sa faim.
Vous êtes sensible aux arguments éthiques et environnementaux dans votre secteur ? Vous construisez votre communication autour de ces valeurs. Votre client principal, lui, est surtout préoccupé par le prix et le délai de livraison. Il ne remet pas en cause vos valeurs mais elles ne répondent tout simplement pas à sa question prioritaire.

Vous trouvez votre logo moderne et audacieux ? Votre cible, elle, le trouve peut-être illisible ou trop agressif. Mais comme vous avez consulté uniquement des gens dans votre entourage dont les goûts ressemblent aux vôtres, vous n’avez récolté que des hochements de tête approbateurs.

Le remède : l’empathie radicale

L’antidote à l’effet de faux consensus, c’est de sortir de sa propre tête avec méthode, pas avec bonne volonté. La bonne volonté ne suffit pas, parce que le biais opère précisément en dehors de notre conscience.
Des outils concrets existent : les sondages auprès de votre cible, les interviews de clients, l’analyse des retours de vos avis Google ou de vos échanges avec le service client. Ce sont des sources d’information précieuses sur le vocabulaire de vos clients, leurs craintes réelles, leurs priorités véritables.
On le dit et le répète comme un mantra : utilisez leurs mots dans votre communication, pas les vôtres ! C’est une règle d’or de l’écriture persuasive que la plupart des communicants connaissent mais que presque personne n’applique vraiment.

Prendre conscience de ses propres biais pour produire les bons messages

Faire de la communication efficace ne demande pas seulement de connaître les biais cognitifs de votre cible. Cela demande de prendre conscience de vos propres biais en tant que rédacteur et d’en tenir compte à chaque étape de la production de votre message.

Comment éviter d’être victime de ses propres biais ?

Systématiser les tests.

Aucun contenu important (page de vente, page d’accueil, pitch commercial, campagne email) ne devrait être validé uniquement en interne. Impliquez des personnes extérieures à votre structure, idéalement représentatives de votre cible.

Questionner vos hypothèses.

Quand vous testez vos contenus, posez-vous la bonne question : « Qu’est-ce que ce test pourrait m’apprendre que je ne veux pas entendre ? » C’est là que se trouvent les informations utiles.

Mesurer ce que votre cible comprend, pas ce que vous dites.

Il existe une différence fondamentale entre le message que vous émettez et le message que votre cible reçoit. Seule la mesure, et non votre ressenti, peut vous dire lequel des deux circule réellement.

Vous méfier des consensus internes.

Si tout le monde dans votre équipe valide un contenu avec enthousiasme, c’est souvent le signe que vous êtes tous victimes du même biais de confirmation. L’unanimité interne devrait vous rendre prudent et surtout pas vous rassurer !

En résumé : votre premier client, c’est votre propre cerveau

Les biais cognitifs ne sont pas un outil que vous maîtrisez et appliquez sur vos cibles depuis une position de surplomb rationnel. Ils font partie de votre façon de penser, de percevoir, de produire.
La malédiction du savoir vous empêche de parler le langage de votre client. Le biais de confirmation vous fait construire des campagnes qui valident vos intuitions plutôt que de les tester. Le biais du point aveugle vous convainc que vous êtes objectif alors que vous ne l’êtes pas. Le biais d’optimisme vous fait surestimer la clarté de votre message. Et l’effet de faux consensus vous persuade que ce qui vous plaît plaira à votre cible.

Ces cinq biais, combinés, sont responsables d’une bonne part des communications qui tombent à plat, des pages de vente qui ne convertissent pas, des campagnes qui coûtent cher pour un retour décevant.

La bonne nouvelle ? Les connaître, c’est déjà en réduire l’impact. Et si vous souhaitez aller plus loin dans la construction d’une communication qui tient compte à la fois des biais de vos clients et des vôtres, c’est exactement ce qu’on fait chez TheWizAdviz.

Sources : Roy Baumeister & John Tierney, Willpower (2011) ; Camerer, Loewenstein & Weber, « The Curse of Knowledge in Economic Settings », Journal of Political Economy, 1989 ; Elizabeth Newton, Stanford University, 1990 ; Emily Pronin, Princeton University, 2002 ; Lee Ross et al., « The False Consensus Effect », Journal of Experimental Social Psychology, 1977 ; John Manoogian III & Buster Benson, Cognitive Bias Codex.