Le branding, c’est l’identité de votre marque. Il regroupe l’ensemble des éléments qui vont permettre de créer un lien affectif entre votre client et vous. Quand on parle de branding, on pense logo, charte graphique, slogan, valeurs, positionnement… mais ce n’est pas tout.
Comme pour la mode et les fashion faux-pas, en matière de branding il y a le bon, le moins bon et les erreurs qu’il faut à tout prix éviter !
Nous vous avons listé les 12 erreurs qui nuisent à votre branding ou qui pourraient vous coûter cher si vous n’y prêtez pas attention.
Table des matières
Les erreurs de branding facile à éviter
1. Penser que le branding n’est pas fait pour vous
Quand on leur parle de branding, beaucoup d’entrepreneurs nous disent que pour leur métier ou leur clientèle, ça ne sert à rien de s’en préoccuper…
Après tout, ils sont plombier, coiffeur, coach en développement personnel ou développeur web. Ça se vend tout seul, non ?
Et bien non !
Dans un univers concurrentiel, croire que le simple fait d’arriver sur le marché leur amènera des clients est une grossière erreur. À côté de chez eux, il y a probablement une offre concurrente pléthorique !
Et comment croyez-vous que leurs futurs clients vont faire un choix ?
Grâce à leur proposition de valeur ! C’est ce qui va les différencier des autres et créer un sentiment d’attachement chez leur futur consommateur.
Alors pas question de louper cette étape primordiale ! Offrez du temps à votre marque et positionnez-vous !
2. Choisir un nom de marque parce qu’on l’aime bien
Ou choisir le nom de votre future marque avant même d’avoir une idée claire sur votre future entreprise.
Là encore, c’est une erreur assez courante. Avant d’avoir défini les contours de leur futur business, certains entrepreneurs ont déjà choisi leur nom et élaboré leur logo ! 😳
Au pire ils pensent que le nom d’une société n’apporte pas grand chose, au mieux ils l’assimilent à un support dans leur démarche commerciale.
C’est faux !
Le nom de votre société doit évoquer quelque chose dans la tête de votre consommateur, lui transmettre un message, lui transmettre vos valeurs.
C’est le pari qu’ont fait de grandes marques bien connues !
Nike par exemple n’a pas choisi son nom au hasard. C’est un hommage à Niké, déesse grecque de la victoire.
Idem pour Coca Cola, dont le nom est composé des deux ingrédients phares à l’origine de la recette (mélange de feuilles de coca et de noix de Kola).
Pour Respire, la marque de soins cosmétiques naturels, c’est la proposition de valeur qui a été choisie. Tout comme Le Slip Français.
Et même le choix d’Apple, que Steve Job a sélectionné en plein régime de pommes, n’était pas si anodin. Il permettait à la marque de se positionner dans les annuaires avant Atari, l’un de ses principaux concurrents.
Vous l’avez compris, le nom de votre marque n’est pas à prendre à la légère…
D’ailleurs nous conseillons fortement de vous y intéresser après avoir mis à plat votre plateforme de marque. Et pas avant. Surtout pas avant !
3. Ignorer l’étape de la charte graphique
Ou a minima celle du brandboard. Se contenter d’un nom et d’un logo est insuffisant si l’on souhaite être reconnu au premier coup d’œil.
D’autant que sans « guide de marque » il est facile de perdre l’unité graphique et de tonalité de votre marque. Surtout si vous travaillez à plusieurs sur la communication de votre marque et sur des médias différents.
Comment faire en sorte que le message et les visuels restent cohérents ? En créant une charte claire et précise de ce que devront inclure vos communications !
Ce document reprendra à minima les éléments suivants :
- Le logo de votre marque,
- La palette de couleurs sélectionnée (avec les références),
- Les polices utilisées,
- Les icônes ou éléments graphiques différenciants,
- Le ton utilisé pour vos communications,
- Les types d’images et de visuels qui représentent votre marque,
- Et toutes autres informations qui caractérisent votre marque.
Pour chaque nouvelle communication n’hésitez pas à vous replonger dans ce document de référence.
Il peut être tentant de s’en écarter pour changer… Mais si vous modifiez certains éléments (ou pire l’ensemble) vos clients risquent de ne plus vous reconnaître, ce qui serait contre-productif.
Ce qui ne veut pas dire que votre identité visuelle sera figée dans le marbre pour les décennies à venir. 😅
Vous pourrez adapter les éléments qui composent votre identité graphique avec le temps. Mais pas tout d’un coup et progressivement !
4.Trop suivre la tendance ou la délaisser
La tendance oui, mais la vôtre !
Certains entrepreneurs définissent leur branding – notamment la partie visuelle – en suivant les dernières tendances à la mode.
Pour les logos par exemple, 2021 est l’année du retour des dégradés ! Comme en 1980…
Ça peut être tentant de l’utiliser dans son nouveau logo mais est-ce vraiment représentatif de votre marque ? Et est-ce que ce choix graphique sera pérenne dans le temps ? (Pour 4-5 ans ?).
L’objectif de l’identité visuelle est de souligner les valeurs portées par votre marque.
Pas de s’inscrire dans la dernière mode du moment au risque d’être obsolète rapidement. Comme pour le look. D’ailleurs Christina le répète assez souvent : il faut mixer des pièces intemporelles avec des pièces fashion !
Se mettre au goût du jour régulièrement
Dans la même idée, tout comme nous avons besoin de passer de temps en temps chez le coiffeur, le branding doit être mis à jour régulièrement.
C’est primordial pour qu’une marque soit toujours d’actualité. Et éviter qu’elle paraisse d’un autre temps.
Les grandes marques l’ont bien compris et remettent régulièrement à jour leur logo et leurs visuels. L’apparition du flat design par exemple a poussé nombre d’entre elles à revoir leur logo.
Évolution du logo Google vers le flat design.
Faites tout de même attention à conserver ce qui caractérise votre marque et à ne pas trop vous en éloigner.
5. Être trop compliqué
Dans la communication, comme dans le processus de mémorisation il y a un incontournable : rester simple !
Même si votre marque/votre produit est une prouesse de technologie, même si vous utilisez des méthodes qui demandent des années de pratique ou de connaissance, vos clients de n’ont pas le même niveau d’expertise que vous !
Vous êtes coach intégratif et relationnel ? Super ! Mais ne le dites pas. Du moins pas comme ça. La plupart d’entre nous ignorent ce que c’est.
Misez sur la simplicité.
Votre coaching il apporte quoi ? Si vous voulez rester dans les mémoires soyez évidents et percutant.
« La perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer », Antoine de Saint-Exupéry. Voilà.
6. Oublier vos persona
Je parle de cette erreur fréquente dans cet article assez détaillé, mais en résumé : trop d’entrepreneurs ne font que parler d’eux dans leur communication.
« Notre process », « mon accompagnement », « ma solution »…
Stop !
Votre client veut qu’on parle lui de lui et des bénéfices qu’il va obtenir grâce à votre solution.
Changez de paradigme et pensez toujours à vos persona quand vous communiquez.
- Est-ce que Martine va avoir envie d’acheter mon produit ?
- Clara sera-t-elle intéressée par mon service ?
- Est-ce que Paul va cliquer pour s’inscrire à ma newsletter ?
Nous conseillons de présenter toujours les bénéfices clients en premier. Le reste suivra.
7. Mentir
Ou mentir par omission.
Que ce soit délibérément ou involontairement, le mensonge est probablement la pire chose à faire pour l’image de marque.
Les exemples de marque qui se sont pris les pieds dans le tapis sont malheureusement nombreux. (Je parle de quelques exemples de storytelling « limites » ici).
Dangereux pour le branding
Dernier fiasco en date, la marque de bijoux Louyetu qui se targue d’être « made in Paris ». De belles valeurs : fabrication à la main dans les ateliers parisiens, des bijoux qui résistent à la vie (bel exemple de proposition de valeur réussie, au passage…), une production responsable, des prix justes, un storytelling affuté… Bref : un branding remarquable.
Résultat ? Une croissance fulgurante grâce à une communauté Instagram hyper engagée, des files d’attentes à n’en plus finir devant leur boutique parisienne…
Jusqu’au jour où…. Une page Instagram Balance ta Start Up révèle les conditions de travail insoutenables des salarié(e)s et dénonce que le « made in Paris » est en réalité l’ajout d’un fermoir en atelier sur des produits chinois. 😬
S’en est suivi un désabonnement massif et un déferlement de haine sur les comptes sociaux de la marque. Les pages Instagram et Facebook ont été inondées de commentaires indignés et tournés principalement contre la créatrice de Louyetu. Cette dernière a d’ailleurs été contrainte de fermer ses comptes personnels face à l’afflux de commentaires haineux.
Gérer une situation de crise
Je vous laisse juger de la pertinence de ses explications, données 10 jours plus tard, via un article payant paru dans Le Figaro…. Donc accessible à un faible nombre de personnes…🤔
Mais vous l’aurez compris : plus votre marque est attachante, plus votre communauté sera véhémente si elle se rend compte qu’elle a été trompée.
En clair : dites la vérité et n’en rajoutez pas.
Le made in France est à la mode mais vous ne pouvez garantir que l’intégralité de votre chaîne de production est française ? Dites-le.
Et si, en cours de route, vous devez changer une de vos promesses face à la réalité du marché (exemple Frichti : j’en parle ici), n’hésitez pas à le dire également !
Personne ne pourra vous en vouloir d’être honnête et transparent. Alors que dans le cas contraire… Gare au crash !
Les erreurs de branding qui peuvent mettre du temps à être décelées.
8. Se fier aux « vanity metrics »
Quand on regarde uniquement les fameuses « vanity metrics » on risque de louper un truc…
Les « vanity metrics » sont des mesures d’audiences mal interprétées. Pour donner un exemple : une marque est suivie par 10 000 abonnés sur Instagram. À chaque fois qu’elle publie, elle obtient un taux d’engagement à deux chiffres. C’est très valorisant !
Mais si ses 10 000 abonnés ne lui apportent aucun trafic sur son site web (où la marque génère ses ventes) est-ce vraiment intéressant ? Dans ce cas il faudra se poser les bonnes questions et corriger au risque de continuer dans la mauvaise voie. Mieux vaut 1000 abonnés qui achètent que 10 000 qui commentent…
Nous le disons régulièrement, toute action marketing nécessite un suivi des résultats. C’est en analysant vos performances que vous capitaliserez sur votre image de marque.
9. Ne pas soigner l’expérience utilisateur
Quand vous arrivez sur un site internet et que vous ne trouvez pas rapidement l’information que vous cherchez, vous le quittez n’est-ce pas ?
On fait tous pareil !
Les entreprises qui ignorent l’expérience de leurs clients auront du mal à véhiculer une image positive. Et leur image de marque en prendra un coup.
L’expérience utilisateur n’est pas réservée qu’au web ! Si vous livrez vos colis avec un bel emballage, un petit cadeau en plus, une carte de remerciement ou tout autre chose qui pourrait marquer la mémoire de votre clients, vous soignez l’expérience utilisateur !
Nous partageons régulièrement nos expériences avec les autres, pairs, clients ou amis, qu’elles soient bonnes ou mauvaises. Alors autant bichonner vos clients pour qu’ils en parlent autour d’eux.
Vous en doutez ? Regardez la croissance de Netflix ! La marque a collecté une telle quantité de données sur vos habitudes de consommation qu’elle est capable de vous proposer des films ou des séries qui devraient vous plaire. Et souvent ça marche !
Netflix a développé des séries basées sur ce que son audience aimait regarder (House of cards par exemple). Tout sur la plateforme est conçu pour soigner l’expérience utilisateur. À tel point qu’on parle de « la dernière série Netflix à voir absolument… »
Offrir la meilleure expérience possible à vos clients est l’un des meilleurs moyens de chouchouter votre image de marque. Alors il ne faut pas hésiter !
10. Se laisser aller
Contrairement à ce qu’on peut penser, une marque n’est pas immuable.
Le temps passe, de nouveaux besoins émergent, de nouvelles tendances de consommation apparaissent et de nouveaux concurrents arrivent sur le marché.
Il serait dommage de se laisser aller et ne pas ré-adapter votre marque à son nouvel environnement.
On l’a vu pendant la crise sanitaire de la Covid-19 : beaucoup de marques se sont adaptées. Contraintes et forcées pour la plupart mais elles ont réagit !
Revenir régulièrement aux fondamentaux est un excellent moyen de rester dans le coup. Ré-analyser son marché, revoir des cibles, reprendre sa plateforme de marque… Ça vaut pour tout les business.
Notre conseil ? Faites une revue de votre plateforme de marque une fois par an. Et si votre business n’évolue pas comme vous le souhaitez, faites-le immédiatement ! 😉
11. Ne pas mesurer la satisfaction clients
Pour devenir une référence dans votre domaine, il est primordial de savoir comment vos consommateurs ont perçu votre produit ou votre service.
Beaucoup d’entrepreneurs « n’osent pas » demander à leurs clients ce qu’ils en ont pensé. Ils craignent d’être trop intrusifs, de déranger et préfèrent ne rien faire après l’acte d’achat.
Mais pour améliorer votre concept, cette étape est nécessaire. Si vous n’avez aucun retour sur la perception de votre marque, sur ce qui a plu ou ce qui peut être amélioré, il vous sera difficile d’évoluer.
Nous aimons utiliser le Net Promoter Score qui est un outil très simple à mettre en place. Il vous permet de mesurer le niveau de satisfaction de vos clients sur différents critères d’appréciation.
Si vous craignez de les déranger, incitez-les à répondre avec un petit jeu-concours, une réduction sur leur prochain achat ou tout simplement en jouant franc-jeu. Leur dire que vous souhaitez vous améliorer pour rendre leur expérience encore plus sympa…
Alors on n’hésite plus et on les interroge !
12. Etre trop lisse
Vouloir toucher tous les consommateurs ou être aimé à tout prix est bien naturel. Malheureusement cette stratégie est vouée à l’échec.
Dans notre monde inondé de fake news, de haters ou de publicités en tout genre, les gens recherchent l’authenticité.
Et comme nous tous, vous avez vos forces, vos faiblesses, vos marottes, etc. Misez sur la personnalité de votre marque afin de la rendre authentique, réelle et naturelle.
Le lien avec votre audience n’en sera que facilité.
Et n’oubliez pas que la seule chose qui compte réellement c’est que vous touchiez votre audience cible.
Les autres, s’ils ne vous aiment pas, ce n’est pas si grave finalement…
Votre image de marque se construit sur le long terme
Développer une image de marque est un travail de longue haleine, qui nécessite du temps et dont les résultats seront visibles à moyen/long terme.
Il serait vraiment dommage de réduire vos efforts à néant en faisant de mauvais choix. Et les erreurs qui peuvent nuire à votre branding sont nombreuses… Malheureusement.
Nous espérons qu’avec cette petite liste vous en éviterez certaines.
Et si vous souhaitez faire un point sur votre branding ou être accompagné dans votre démarche, profitez de nos rendez-vous conseil de 30 minutes offert !
