Comment segmenter sa base d’abonnés mail ?

Nous le rabâchons assez régulièrement avec Delphine mais pour toucher votre audience, il est important de la connaitre. Que ce soit sur vos réseaux sociaux, dans vos articles de blog et vos emails : c’est le même combat.
C’est en partant des préoccupations de votre audience que vous arriverez à créer le bon message. Et, en inconditionnelle de l’email marketing, ça commence par segmenter efficacement votre base email. Car, vous pouvez en savoir beaucoup sur votre audience, sur ses centres d’intérêts, ses habitudes, sa localisation, etc… Si vous écrivez la même chose à tout le monde, ça ne marchera pas.

Quels sont donc les bons critères pour segmenter votre mailing list et vous assurer de faire mouche ?

Voici de nombreux conseils qui vont vous aider dans cette démarche !

Les 9 avantages à segmenter sa base d’emails

Que ce soit pour s’assurer de délivrer le bon message à la bonne personne ou pour identifier si votre abonné est un prospect froid ou chaud, les avantages d’une bonne segmentation sont nombreux.

J’en ai recensé 9. Et après les avoir lus, vous serez convaincus que l’exercice en vaut la chandelle !

1. Segmenter permet d’identifier le canal d’acquisition de votre abonné

Comment votre prospect s’est-il abonné à votre mailing list ? Sur quel formulaire d’inscription a-t-il cliqué pour faire partie de votre communauté ?

C’est quand même intéressant de le savoir, vous ne trouvez pas ?

Que vous proposiez un seul moyen d’inscription (newsletter par exemple) ou que vous les cumuliez, je vous conseille de segmenter vos abonnés par points de contact.

Par exemple, chez TheWizAdviz, nous proposons de nombreux points d’entrée en relation :

• Inscription à notre Newsletter
• Parcours de formation
• Fiches pratiques

Nous réalisons également des formations pour des organismes qui aident les entrepreneurs. Chaque abonné est donc inscrit automatiquement dans une liste qui correspond à son entrée en contact avec nous.

C’est hyper pratique pour s’y retrouver ! Surtout quand la liste d’abonnés devient importante.

2. Segmenter pour mesurer la pertinence de vos contenus

Plus simple et ergonomique que Google Analytics, grâce à la segmentation par canal d’acquisition vous savez quel contenu fonctionne et incite les internautes à s’abonner à votre mailing list !

En un coup d’œil vous avez le résultat. Pour ceux qui fonctionnent moins bien, vous pourrez revoir la qualité de votre contenu ou retravailler votre formulaire d’inscription pour le rendre plus alléchant !

💡Une idée ? Interrogez directement vos abonnés. Demandez-leur si votre contenu a répondu à leurs attentes, ce qui leur a manqué, les pistes d’améliorations que vous pourriez envisager… Un excellent moyen pour les impliquer davantage et récupérer de précieux avis.

Pour les contenus qui convertissent, n’hésitez pas à optimiser leur emplacement sur votre site et en faire la promotion (sur vos réseaux sociaux par exemple).

3. Segmenter votre liste de contacts c’est bon pour votre notoriété !

Vous vous en doutez : savoir ce qui plait à votre abonné permettra de lui envoyer les messages qui vont faire mouche !

Résultat ? Il va ouvrir vos mails (c’est bon pour la délivrabilité de vos messages) et il va les consommer (c’est bon pour votre image de marque).

👉 Votre abonné s’est inscrit à votre mailing list parce qu’il a acheté une robe ? Proposez lui de nouveaux modèles de robes. Vous pouvez lui présenter vos derniers modèles de jupes mais il y a fort à parier que le meilleur trigger (déclencheur) sera les robes.

👉 Il s’est inscrit pour télécharger une formation sur le marketing de contenu ? Envoyez-lui des astuces pour rédiger plus vite. Là encore vous pourrez lui proposer de découvrir le référencement naturel, mais dans un second temps.

Nous sommes ainsi faits : nous identifions une marque pour la qualité d’un produit ou d’un service. Et c’est sur ce point qu’il est préférable d’appuyer pour entretenir la relation.

4. Segmenter améliore la délivrabilité de vos campagnes.

Vous l’aurez compris, mais j’enfonce le clou ! 😉

La délivrabilité c’est le maître mot en e-mail marketing ! Si vos messages arrivent en promotion ou pire en spam, tous vos efforts vont droit à la poubelle !

Pour bichonner votre délivrabilité il y a deux méthodes :

• le double opt-in (j’en parle ici)
• le taux d’ouverture de vos mails.

C’est sur ce dernier point qu’une bonne segmentation va pouvoir influer. Et comme c’est aussi bon pour votre notoriété (cf point précédent) on ne s’en prive pas !

5. Segmenter pour identifier où se situe votre abonné dans le cycle de vie du client.

Dans ce cas, il s’agit d’identifier à quel stade de la relation vous en êtes avec votre abonné. Est-ce un prospect froid, un prospect chaud, un client qui n’a consommé qu’une fois, un client régulier, un ambassadeur ?

Vous pourrez utiliser ces informations pour les inciter à passer au stade d’après avec des séquences de mails adaptées.

Le cycle de vie du client ne vous dit rien ? Allez jeter un œil par là pour le découvrir !

6. Segmenter pour mesurer l’efficacité de vos campagnes emailing

Alors vous allez me dire : pas besoin de segmenter, je mesure l’efficacité de mes campagnes avec le taux d’ouverture de mes mails et leur taux de clics.

Vous avez raison.

Mais ça ne me semble pas suffisant.

Si vous ne segmentez pas votre base, vous ne saurez pas, par exemple, que les abonnés qui sont entrés dans votre mailing list en téléchargeant tel contenu se fichent éperdument de votre newsletter.

Alors qu’à l’inverse, ceux qui se sont abonnés pour tel autre contenu semblent l’apprécier !

Si vous jugez votre newsletter au seul taux d’ouverture, vous risquez de tomber dans le piège de penser que votre newsletter est un top ou un flop.

Gare à toujours croiser les données.

7. Segmenter pour augmenter l’engagement

Ça va dans le sens de l’avantage n°3 mais pris sous l’angle business. Si vous envoyez le bon contenu à la bonne personne vous aurez plus de facilité à convertir.

Et donc augmenter votre chiffre d’affaires.

En clair : vendez-lui aussi une seconde robe ! 😉

8. Segmenter c’est légal !

A l’heure où Google Analytics fait débat avec la réglementation CNIL, rien à ce jour ne vous interdit de segmenter votre base d’abonnés pour en tirer le meilleur parti.

A condition bien évidement que vous soyez « RGPD compliant », c’est à dire :

• Vous avez obtenu le consentement de vos contacts (il s’inscrit volontairement à votre mailing list)
• Vous êtes en mesure de prouver le consentement
• Vos contacts peuvent de se désabonner facilement 
• Ils ont connaissance de leurs droits (par exemple de leur droit d’accès, droit de portabilité, droit de rectification, droit d’effacement des données les concernant, etc)

9. Segmenter vous permet d’identifier les abonnés inactifs

Toutes les relations peuvent s’arrêter. Du jour au lendemain ou avec le temps.

Avoir une mailing list la plus « clean » possible est gage de réussite.

Les abonnés inactifs, ceux qui n’ouvrent plus vos mails ou ne semblent plus intéressés par vos contenus, pèsent négativement sur vos statistiques.

Et votre réputation. Et votre délivrabilité (on y revient toujours 😅), etc…

Pouvoir les identifier est un atout. Vous pourrez tenter les réactiver. Et, si cette tentative est infructueuse, vous n’aurez aucun regret à les supprimer.

Maintenant qu’on a fait un point sur les avantages à segmenter votre mailing list, voyons comment on procède pour réaliser une segmentation efficace et pertinente.

Comment réaliser une segmentation pertinente ?

La segmentation par information socio-démographique

C’est un grand classique ! En e-commerce je dirais même que c’est la base.

Au moment de l’achat vous récoltez toutes les informations qui vous permettront de mieux connaître vos clients. Nom, prénom, sexe, adresse… il y en a même qui vont jusqu’à la date d’anniversaire (pratique pour envoyer un message sympa le jour J 😉).

Cette segmentation est primordiale si vous souhaitez personnaliser vos mails.

Pour un site de service, comme le nôtre, il est compliqué d’aller aussi loin dans la récolte d’informations.

Nous nous contentons du prénom et de l’adresse mail et il nous faudra aller plus loin pour analyser les habitudes de nos abonnés…

La segmentation par centres d’interêts

J’en parlais plus haut : identifier par quel canal votre internaute s’est inscrit sur votre mailing list est extrêmement efficace pour cibler les centres d’intérêts de vos abonnés.

Chez TheWizAdviz par exemple nous avons plusieurs listes :

• Newsletter
• Marketing de contenu 
• SEO
• Persona 
• Formation (date) : une liste par date

Pour un site e-commerce ça pourrait être :

• Newsletter
• Type de produit acheté
• Jeux concours
• etc…

Mais il ne faut pas s’arrêter là ! Vous pouvez encore affiner en analysant les habitudes de vos abonnés (sur quel type de liens cliquent-ils régulièrement) ou en identifiant d’autres centres d’intérêts.

Par exemple vous pouvez leur demander quels autres sujets les intéressent. Ainsi vous vous assurez de leur envoyer du contenu pertinent.

🍒 Cerise sur le gâteau, ils se sentiront valorisés, liront vos mails et n’hésiteront pas à aller encore plus loin dans la relation (achat, bouche à oreille, etc).

Segmenter vos abonnés selon leur niveau d’engagement avec votre marque

C’est probablement la metric que je préfère analyser : comment réagissent nos abonnés à nos différents mails ?

Il y a ceux qui vont s’inscrire pour récupérer un freebie (par exemple notre formation au marketing de contenu) et qui ne vont pas ouvrir la série de mails qu’on leur envoie. Ceux là, je sais d’avance qu’ils ne seront pas très engagés. 😞

Mais il y a ceux qui les consomment et les rouvrent régulièrement (oui, j’analyse tout ça de près 😎). Et je présume qu’ils vont devenir des abonnés très actifs.

Trier le bon grain de l’ivraie

J’aime travailler ma base d’abonnés en la segmentant régulièrement (et quand je dis régulièrement, c’est une fois par mois 😉).

Dans ma segmentation primaire – on l’a vu – il y a le premier point de contact.

J’ajoute une segmentation uniquement basée sur les ouvertures des e-mails. Dans cette segmentation, il y a :

• les « actifs » : ceux qui ont ouvert au moins un mail dans les 3 derniers mois,
• les « mitigés » : ceux qui ont ouvert un mail dans les 3 à 6 derniers mois,
• les « inactifs » : ceux qui n’ont pas ouvert nos mails depuis plus de six mois.

Si je remets à jour cette segmentation mensuellement c’est que les résultats peuvent évoluer assez rapidement. Il est fréquent de voir un abonné « actif » passer en « mitigé » et inversement.

Concernant les inactifs, c’est bien plus rare, malheureusement.😞

Que faire avec les abonnés inactifs ?

Pour ces derniers, vous avez deux solutions : les supprimer – car ils pèsent négativement sur vos statistiques – ou tenter de les réactiver. Un emailing de relance bien pensé pourra leur donner envie de réengager la discussion ou vous aider à comprendre pourquoi ils ne le souhaitent plus.

Quoi qu’il en soit après cette ultime tentative vous n’aurez aucun scrupules à appuyer sur le bouton « supprimer ce contact ». 😉

Fidéliser les abonnés actifs

Vos abonnés actifs vous devez les chouchouter. On en parle régulièrement mais il est plus simple et moins couteux de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau.

Pour un site e-commerce ce sont des consommateurs en puissance, pour un site de services ce sont des prospects qui penseront à vous quand ils auront un besoin.

Afin de les remercier de leur fidélité vous pouvez par exemple :

• offrir un accès à un livre blanc,
• envoyer un bon de réduction, un chèque anniversaire, etc.
• leur proposer d’accéder en avant première à votre collection, votre nouvelle offre, votre nouveau produit,
• leur demander de devenir bêta testeur pour une formation, un produit, un service, une appli, que vous souhaitez proposer par la suite…
• Etc.

Inciter vos abonnés à évoluer dans vos tunnels de conversion

En analysant les interactions de vos abonnés sur les messages que vous leur envoyez (liens cliqués, retours de leur part, liens transférés, etc), vous segmentez votre mailing list en distinguant les prospects (froids ou chauds), les clients (récurrents ou non) et vos ambassadeurs (ceux que vous aurez intégrés à votre programme de parrainage par exemple). Ces données sont intéressantes si vous souhaitez les exploiter pour envoyer des messages ciblés qui incitent vos abonnés à passer au niveau suivant.

En pratique :

Chez nous par exemple, un nouvel abonné est considéré comme un prospect froid. Comme il n’y a pas encore beaucoup d’interactions entre lui et nous, nous lui envoyons du contenu généraliste afin d’analyser ses préférences pour mieux cibler par la suite.

Pour un site e-commerce, un nouvel abonné peut être un nouveau client. Du coup votre objectif sera de l’inciter à passer au stade « client récurrent », en lui envoyant des codes promotionnels, des nouveautés, etc.

Un abonné de longue date est probablement un fidèle. Pour le remercier vous pouvez développer une stratégie de fidélisation ou lui envoyer un questionnaire de satisfaction qui propose de devenir votre ambassadeur.

La liste des actions à mettre en place dépendra de votre activité et des objectifs que vous vous fixez avec l’email marketing (vente, notoriété, etc). Mais sachez qu’une stratégie de drip marketing bien pensée pourra engranger d’excellents résultats.

👉 Vous ne savez pas ce qu’est le drip marketing ? Pas de panique, on vous explique ça ici 

Valider la pertinence de votre segmentation

J’espère vous avoir convaincus de l’intérêt de la segmentation. Personnellement je croise les données, pour être au plus près des attentes de mes abonnés.

Pour avoir une idée de la pertinence de vos segmentations, je vous conseille de suivre ces 5 indicateurs :

• taux d’ouverture (% d’abonnés qui ouvrent vos mails) 
• taux de réactivité (nombre d’abonnés qui ont cliqués / nombre d’abonnés qui ont ouvert votre mail). Le taux de réactivité est une excellente mesure de l’efficacité de votre campagne.
• taux de clic (nombre de cliqueurs / nombre d’abonnés qui ont reçu votre mail). A mon sens, c’est un indicateur qui vous révèle si vous devez affiner vos segmentations ou nettoyer votre base d’abonnés.
• taux de conversion (% d’abonnés qui ont réalisé l’objectif fixé avec votre mail :inscription, achat, réponse, téléchargement, etc.)
• et le taux de désabonnement (% d’abonnés qui ne souhaitent plus recevoir vos messages)

Vous l’aurez compris, l’objectif est que les 4 premiers indicateurs progressent…

👉 Vous souhaitez que nous vous accompagnons dans votre segmentation ? N’hésitez pas à prendre RDV gratuitement, nous saurons vous aiguiller ! 👇

Photo by Milad Fakurian on Unsplash