Refonte de marque : tout changer ou simplement dépoussiérer ?

Tropicana, Gap, Yahoo… Ils se sont tous plantés.

Vous voulez rater votre rebranding ? Faites commes eux.

Sinon, je vous explique comment éviter les pièges – et réussir votre refonte de marque.

Une refonte de marque, c’est un relooking ou une véritable transformation ?

Votre marque, vous l’avez créée à vos débuts, avec les moyens du bord. Un logo bricolé, des cartes de visite improvisées, un positionnement de surface et une communication qui surfe sur les opportunités.

Ce n’est absolument pas grave, c’est le starter kit de toute activité. Cette marque, malgré tout, elle vous a bien servi. Au démarrage…

Mais aujourd’hui, elle ne raconte plus vraiment la bonne histoire. Vous avez évolué. Vos clients aussi. Et ce logo pixelisé flanqué du slogan « dynamique et innovant »… on en parle ?

Vraie refonte de marque ou simple mise à jour ?

Petit lexique rapide pour ne pas confondre :

• Évolution de marque : on ajuste toutes les composantes du branding. On modernise. On garde l’ADN mais on rafraîchit le packaging.
• Refonte de marque : on revoit les bases. Positionnement, discours, visuel, cible. C’est bien plus qu’un nouveau logo, c’est une nouvelle version de vous-même.

À retenir : une refonte, c’est une stratégie. Elle touche tous les éléments constitutifs de votre marque. Elle doit offrir de la valeur à vos clients. Changer les boutons de votre site web, ça ne suffit pas.

👉🏼 Le branding, c’est l’image que véhicule une marque. C’est la clé de son succès ou de son échec. Que vous soyez à la tête d’une micro entreprise ou d’une multinationale, cultiver votre marque est une étape indispensable. On vous explique comment faire pour élaborer une marque remarquable.

Envisager une refonte de marque, quel est le bon moment ?

1. Quand votre marque ne vous ressemble plus

Vous avez évolué, pivoté, trouvé votre marché. Mais votre branding ? Il est resté coincé en 2018.

* Votre offre est  premium, mais votre image fait low cost.

* Vos prospects vous posent encore des questions qui datent de votre offre d’origine.

* Vous avez un peu honte de montrer votre site web…

Ça pique ? C’est normal. Et c’est un bon indicateur qu’il est temps de faire le point.

2. Quand vos clients ont changé (eux aussi)

Peut-être que vous avez commencé en B2C et que vous parlez maintenant à des PME. Peut-être que votre persona est passé de freelance à DG. Votre message doit s’adapter. Sinon, vous ratez la cible.

3. Quand votre image n’est plus du tout à la hauteur

On dit qu’il ne faut pas juger un livre à sa couverture. Mais sur Internet, c’est tout l’inverse. Un branding daté = manque de sérieux = fuite des bons clients. Point barre.

Comment faire une refonte de marque sans se planter ?

Étape 1 : Faites un audit de l’existant (oui, vraiment)

Avant de dégainer un nouveau logo, commencez par analyser :

• Ce qui fonctionne (et que vos clients aiment)
• Ce qui vous dessert
• Comment vos concurrents se positionnent

À faire : c’est le moment d’interroger quelques clients sur leur perception de votre marque. Ce qu’ils aiment, ce qu’ils ne comprennent pas. Ça vaut de l’or !

Étape 2 : Reprenez votre positionnement à la base

C’est LE nerf de la guerre. Pourquoi vous existez ? Pour qui ? Quelle promesse vous portez ?

Si vous ne pouvez pas répondre à ça en une phrase, inutile de lancer un rebranding. Ce sera juste joli. Et inefficace.

👉🏼 En phase de refonte de marque, ça vaut vraiment le coup de se repencher sérieusement sur votre MVB (Minimum Viable Brand). Ce qui fera la différence pour vos clients, ce n’est ni votre technologie, expertise ou innovation. C’est ce en quoi vous croyez. 

Étape 3 : Construisez (ou reconstruisez) votre identité visuelle

C’est là qu’intervient le design : en dernier. Et attention : un bon visuel ne sert à rien sans fond. Votre logo, votre palette, votre ton, votre typo, vos visuels… doivent tous raconter la même histoire. La vôtre.

À ne pas faire : changer de logo « pour faire plus moderne » sans aucune réflexion stratégique.

Étape 4 : Déclinez partout, sans exception

Site web, signature mail, LinkedIn, doc commerciaux, point de vente, packaging, stories, factures… Si votre nouvelle image n’est visible qu’à moitié, vous créez de la confusion. Et la confiance, elle dégage.

Checklist utile : listez tous vos supports actuels. Classez-les : à garder, à adapter, à jeter.

Les pièges à éviter (et qu’on voit encore trop souvent)

Refonte de marque précipitée sans réflexion stratégique

Changer votre logo parce que « vous en avez marre » ou parce que « ça fait plus de 5 ans » n’est pas un argument.

Exemple raté : en 2009, Tropicana a changé tout son packaging du jour au lendemain. Résultat ? Une baisse de 20 % de chiffre d’affaires en quelques semaines. Les clients ne reconnaissaient plus les produits dans les supermarchés. Panique en rayons. Retour à l’ancien design en urgence.

Exemple réussi : Airbnb a accompagné son changement d’identité visuelle par une nouvelle plateforme de marque claire, une explication de leur symbole, et une communication millimétrée. Résultat : adoption rapide et renforcement du positionnement.

Décisions prises en comité restreint, sans feedback client

Croire que vous avez la bonne intuition parce que « vous connaissez votre boîte » est un biais courant. Mais sans validation externe, vous naviguez à l’aveugle.

Exemple raté : en 2010, Gap a dévoilé un nouveau logo sans prévenir. Le tollé a été immédiat. En 6 jours, la marque est revenue en arrière face à la colère des clients.

Exemple réussi : Petit Bateau a impliqué sa communauté dans ses évolutions graphiques via des campagnes participatives. Résultat : adhésion maximale et sentiment d’appartenance renforcé.

Rendu trop cosmétique, sans vrai changement derrière

Changer uniquement la forme sans modifier le fond, c’est du maquillage. Le client ne s’y trompe pas.

Exemple raté : Yahoo a modifié son logo plusieurs fois sans jamais clarifier son positionnement ou ses services. Résultat : confusion persistante, perte de valeur perçue.

Exemple réussi : Decathlon, avec une nouvelle plateforme de marque et une simplification de son architecture de marques (regroupement sous le nom unique « Decathlon »), a clarifié son discours et renforcé sa présence internationale.

Communication floue (voire inexistante) autour de la nouvelle marque

Si vous ne dites pas pourquoi vous changez, votre audience se demande ce que vous cachez. Une marque, c’est aussi une relation de confiance. Ne la brisez pas par omission.

Exemple raté : Mastercard a tenté une refonte discrète de sa charte graphique digitale sans communication. Résultat : manque total de cohérence et expérience utilisateur en vrac.

Exemple réussi : Burger King a annoncé sa refonte avec un storytelling clair, des visuels engageants, et un repositionnement complet de son univers graphique. Résultat : buzz, modernité assumée et relance d’image.

Moralité : une refonte de marque mal menée coûte cher. Pas juste en euros. En crédibilité, en clarté, en cohérence. Faites-le pour de bonnes raisons, avec les bonnes personnes, au bon moment.

Des refontes qui claquent (et pourquoi elles fonctionnent)

Slack

Objectif : sortir de l’image start-up geek pour devenir une référence pro du B2B.

• Nouveau logo plus stable visuellement.
• Interface plus lisible.
• Ton de communication plus direct et corporate.

Pourquoi ça marche ? Cohérence totale entre le produit, la cible, et la promesse. La refonte a servi un positionnement clair vers les entreprises.

Dunkin’ (ex-Dunkin’ Donuts)

Objectif : se détacher de l’image « fast-food sucré » pour embrasser une offre plus large.

• Changement de nom : plus simple, plus dynamique.
• Identité visuelle modernisée mais fidèle à l’univers coloré.
• Nouveaux produits et refonte des lieux physiques.

Pourquoi ça marche ? Une marque plus cohérente avec l’évolution de ses produits, mieux positionnée pour attirer de nouvelles cibles.

Pernod Ricard

Objectif : unifier l’image interne et externe d’un géant multi-marques.

• Refonte de la plateforme de marque corporate.
• Mise en avant de la mission et de la culture d’entreprise.
• Branding plus humanisé et clair.

Pourquoi ça marche ? La refonte a servi un message global puissant et fédérateur, utile à la fois en interne (engagement collaborateurs) et en externe (attractivité).

Comment annoncer votre nouvelle marque sans semer la panique ?

1. Prévenez avant de balancer

Teasez. Partagez les coulisses. Impliquez vos clients. Faites monter la sauce.

2. Racontez le pourquoi

Ne vous contentez pas de dire « voici notre nouveau logo ». Racontez le chemin. Les raisons. Les enjeux. Faites du storytelling, vos clients adorent les histoires.

3. Assurez une cohérence totale

Le jour J, tout doit être aligné : site, réseaux, email, signature, pitch. Sinon, ça casse la magie.

En résumé : une refonte marque, oui. Mais pas à l’arrache.

Changer de marque, c’est comme changer de cap. Ça se prépare. Ça se pense. Et ça peut faire une vraie différence. Visibilité, crédibilité, clients mieux ciblés, engagement maximisé…

Mais si c’est mal fait, c’est contre-productif. Perte de repères, confusion, image brouillée.

Mieux vaut faire ça bien, accompagné d’un pro.

Prenez rendez-vous pour un call découverte. On passe en revue votre image actuelle, on identifie les zones d’ombre et on voit ensemble si une refonte de marque est pertinente maintenant ou plus tard. 

Photo de Nataliya Vaitkevich