Ah le copywriting* !
Si vous avez un compte Linkedin vous savez de quoi je parle. Vous avez vu fleurir de nombreux copywriters qui se targuent d’écrire des pages de ventes qui engrangent des milliers d’euros !
Chacun y va de son astuce infaillible ou sa méthode révolutionnaire. PAS, AIDA, FOMO, CTA… les acronymes pullulent tout comme les injonctions à appliquer à la lettre leurs préconisations.
Mais ces astuces fonctionnent-elles réellement pour booster les ventes d’une entreprise ?
Je vous livre mon avis (tranché) sur la plupart des techniques de copywriting qui fleurissent sur le web.
Table des matières
Les astuces de copywriting qui fonctionnent réellement
Petit point définition : le copywriting c’est une technique de rédaction utilisée dans le commerce et la publicité. Son objectif est de convaincre un prospect que la solution proposée résoudra son problème.
Et qu’il a tout intérêt à l’acheter.
Disclaimer important : dans technique de rédaction, il y a « technique ». C’est un moyen de parvenir à l’objectif. Vous aurez beau engager le meilleur copywriter du monde, votre solution ne se vendra pas si elle n’a pas été conçue pour répondre à la problématique d’une cible de clientèle bien identifiée. Ou si elle est mauvaise.
Ceci étant dit, passons aux bonnes astuces pour réaliser une bonne « copy » (aka contenu promotionnel).
En copywriting on utilise 3 fois plus de « vous » que de « je »
C’est vrai.
Quand on nous interpelle dans la rue, on répond plus facilement quand on nous appelle par notre prénom ou du moins quand on s’adresse à nous directement.
En communication, c’est pareil.
Une copy efficace doit interpeller votre cible. Lui parler directement. Et comme c’est difficile de lui donner un prénom (sauf en e-mail marketing), l’utilisation du « vous » (ou « tu » selon la tonalité de votre marque) est totalement adaptée.
👍🏻 C’est donc une astuce à suivre, les yeux fermés.
Un bon copywriting se concentre sur les bénéfices de votre solution
Et plutôt deux fois qu’une !
Ce conseil est à mettre tout en haut de votre liste si vous voulez réaliser une bonne copy.
Pierre, Paul et Jacques se fichent pas mal que votre produit ait nécessité des années de recherche et développement. Tout comme ils se moquent éperdument de la levée de fonds qu’il vous a fallu pour démarrer votre projet.
Ça c’est bon pour votre storytelling ou votre branding.
En revanche, ce qui les intéresse, c’est de découvrir le bénéfice qu’ils vont tirer de votre offre.
Comment valoriser les bénéfices de votre solution ?
Si par exemple vous vendez des cosmétiques naturelles, vous pouvez axer votre discours sur :
- Les bienfaits du naturel,
- Le côté sain de vos produits,
- Les avantages pour la planète,
- Ou pour la santé de votre consommateur.
Votre client cible utilise des produits conventionnels et vous voulez l’inciter à passer au naturel ?
Prouvez-lui que votre solution est tout aussi efficace que les produits qu’il a l’habitude d’utiliser (avec par exemple, des témoignages clients ou des études de cas). Vous pouvez aussi mettre en avant l’innocuité de vos produits, la traçabilité des ingrédients, ou encore les économies financières qu’il va réaliser en utilisant votre produit plutôt que ceux d’une marque de luxe.
Et pour chaque argument n’oubliez pas de rajouter la preuve (concrète et factuelle) qui va avec 😉.
Peaufiner le titre
C’est un grand oui !
Savez-vous qu’à lui seul le titre (ou l’accroche) représente jusqu’à 50 % de l’efficacité d’un contenu ? C’est l’élément principal qui va déclencher une action de la part de votre lecteur.
Il mérite donc toute votre attention.
En quelques mots, un bon titre doit :
- Synthétiser votre proposition de valeur
- Être court (5-7 mots maximum) et percutant (pour les bonnes accroches on parle de punchline)
- Respecter votre audience : en clair votre contenu rempli la promesse de votre titre. Par exemple il est préférable d’éviter les titres clickbait sur le web (et on en voit encore trop).
- Être informatif ou incitatif
Pour rédiger des titres qui convertissent, je vous livre 5 astuces imparables
Utiliser le storytelling
Si c’est vrai, on dit oui ! Sinon on fuit.
Tout le monde aime les histoires. C’est le meilleur moyen d’attirer l’attention et rester dans les mémoires.
L’utilisation du storytelling (pratique narrative qui consiste à raconter l’histoire d’une marque ou d’un produit) est une astuce imparable en copywriting.
Tout le monde connaît l’histoire d’Apple, du logo de Nike ou du Père-Noel et Coca Cola.
Si vous le pouvez, n’hésitez pas à storyteller votre marque.
Mais attention : raconter votre histoire ce n’est pas raconter des histoires. Gare au revers de médaille si vous l’utilisez à mauvais escient !
Un seul appel à l’action par contenu
Oh que oui !
Le meilleur moyen de perdre votre lecteur est de lui demander, sur une même landing page ou le même flyer, de réaliser plusieurs actions différentes.
Si vous lui proposez en même temps de prendre RDV pour discuter de votre coaching, de réserver une séance ou de s’inscrire à votre newsletter, il ne va plus savoir quoi faire ou sur quel bouton cliquer. Du coup ? Il ne fera rien.
En copywriting (mais ça marche pour à peu près tout) on va droit au but.
Que voulez-vous que votre lecteur fasse ? Entre une prise de RDV et une réservation : qu’est-ce qui est le plus bénéfique pour lui ou votre business ?
👉 Vous répondez à cette question et vous avez LE call-to-action à insérer dans votre copy.
Ajoutez votre touche personnelle
C’est un vrai plus.
La touche personnelle – celle qui fait qu’on peut même reconnaître vos écrits quand votre nom n’apparaît pas – c’est ce qui fait la différence entre une bonne et une excellente copy.
Nous avons tous une façon d’écrire et de communiquer. Même votre marque, à travers vous, a une identité de ton.
Vous avez l’habitude d’utiliser le « tu » et des gros mots ? Pourquoi changer dans vos contenus promotionnels ?
La touche personnelle est avant tout une affaire de branding. D’où l’intérêt d’avoir déjà défini votre tonalité et de la transmettre à votre copywriter, si vous ne vous chargez pas vous même de la rédaction de votre copy.
Le postscriptum : ça marche !
C’est vrai.
Cette astuce concerne principalement l’email-marketing et les posts sur les réseaux sociaux.
Selon Siegfried Vogele, auteur de la Méthode du Dialogue plus de 90% des gens lisent le P.S avant le contenu du mail.
Les tests que nous avons réalisés de notre côté confirment cette tendance : avec un P.S bien amené et contenant un appel à l’action le taux de conversion grimpe significativement.
Chassez les fautes
C’est l’évidence même.
Comment attribuer un minimum de crédibilité à un contenu qui est blindé de fautes d’orthographe ou de grammaire ?
Il existe des tas de solutions pour chasser les fautes : la relecture solo, la relecture par un tiers, des logiciels, etc.
Qu’il reste une petite faute par ci, par là, ça peut se comprendre. Mais quand ça pique les yeux, c’est non.
Les ficelles des copywriters qui commencent à se voir…
Pour convaincre, utilisez-le « Si…Alors »
Bof.
« Si vous voulez des dents blanches alors utilisez le dentifrice Dentawhite ».
Oui, ça marche. Mais je trouve que cette formulation manque de naturel. Je préfère largement : « avec Dentawhite, obtenez des dents plus blanches en 3 semaines. »
Mais c’est une question de point de vue.
En copywriting il faut utiliser les « power words »
Selon Gregory Ciotti (copywriter émérite), il existe 5 mots surpuissants. Toujours selon lui, en les utilisant dans votre copy vous atteindrez votre objectif.
Les voici :
- « Vous ». Sur celui-là on est bien d’accord. 😉
- « Gratuit ». Ne dit-on pas quand c’est gratuit c’est vous le produit ? La gratuité ne fait pas vendre. Même les freebies (contenu numérique gratuit) engagent de moins en moins.
- « Parce que ». D’accord sur celui-là également. L’utilisation de mots explicatifs nous oblige à être clair et structuré dans notre rédaction. Et comme comprendre c’est adhérer : c’est un bon point.
- « Dès maintenant ». Ceci part du principe que les consommateurs veulent régler leurs problèmes tout de suite. Je ne suis pas grande amatrice des effets FOMO (voir ci-dessous) et encore moins des injonctions type « profitez dès maintenant de notre offre, demain il sera trop tard ». Pour moi c’est non.
- Nouveau. Bien évidemment si votre solution est une nouveauté il faut le dire. Sinon, on laisse tomber.
Tout n’est pas à jeter. Mais dans cette liste il y a quand même deux « spams word » (mot qui alertent les boites mails et qui finissent en indésirables).
Donc à utiliser avec précaution et modération.
Ajouter de l’émotion (parce que ça fait vendre)
Mouais.
On nous a tellement bassiné avec l’émotion que les communicants l’utilisent à toutes les sauces 😳.
Alors oui, c’est vrai, nous achetons avec nos émotions en nous confortant avec notre raison. Mais les ficelles du genre : « Avant j’étais tétanisée quand je devais intervenir en public, maintenant je n’ai plus peur… » pour inciter le lecteur à acheter une formation de prise en parole en public, ça sent le réchauffé.
Pour moi, cette technique est épuisée par les mauvais copywriters.
Qu’on se le dise, les émotions sont des sensations normales. On a tous peur (même un petit peu) avant de parler devant 200 personnes. On est tous heureux quand le petit chien perdu retrouve son maître, tous en colère quand un homme tue une femme avec ses poings et tous tristes ou révoltés quand des forêts entières sont mangées par les flammes.
Je pense qu’il y a des moyens beaucoup plus subtils de faire naitre des émotions et captiver notre audience.
Il faut ! Mais si c’est vrai (enfin ce n’est que mon avis).
Storytime. J’ai assisté il y a peu à un webinaire organisé par une boîte spécialisée dans l’accompagnement d’entrepreneurs (appelons-la « La Débâcle » en référence à Zola).
La CEO se vantait d’avoir lancé une marque de lessive en feuille avec une simple landing page et plus de 500 avis clients (qu’elle avait elle-même rédigés 😳).
Elle nous a lâché l’info en mode « faites pareil c’est génial ». J’ai eu l’impression qu’elle avait trouvé l’idée du siècle et nous la partageait généreusement.
Créer 500 faux avis pour vendre son produit… 🧐
Derrière l’écran j’ai oscillé entre désarroi, colère, incrédulité et une envie irrépressible de lui jeter mon clavier au visage.
Je dois être de la vieille école : un avis client doit être vrai. Et c’est pour cela qu’il est précieux. Oui, la preuve sociale est primordiale pour instaurer la confiance avec votre audience. Mais si vous n’en avez pas il existe d’autres moyens d’y arriver et prouver que votre offre est efficace (la transparence ou des comparatifs par exemple).
Petit réconfort : la CEO de La Débâcle a admis qu’elle avait dû modifier ses propres avis car, je cite :« ils ne faisaient pas naturels » (sans blague).
Preuve que le consommateur n’est pas un jambon. Et pour gagner sa confiance, il faut être crédible…
👉🏼 les avis client ont un véritable impact sur votre réputation mais également votre référencement. Toutes nos astuces pour bien gérer les avis clients c’est juste ici !
Les méthodes de copywriting : AIDA ou PAS
A prendre avec des pincettes.
Ce sont des « formules » censées aider à rédiger une bonne copy.
AIDA (pour attention, intérêt, désir, action) ou PAS (pour problème, amplifier, solution) décrivent une liste d’étapes à suivre pour rédiger un bon message de vente.
Mais ces méthodes commencent à dater et on en voit les ficelles à des kilomètres.
Je l’avoue c’est un bon moyen de commencer votre copy. Mais utilisez les formules AIDA, PAS, PASTOR, etc, en l’état, personnellement ça m’ennuie.
Les astuces de copywriting qu’il vaut mieux oublier
Être drôle ou original
Beaucoup de copywriters disent que pour attirer l’attention ou être mémorable il faut être drôle ou original.
C’est faux.
Déjà, tous les sujets ne s’y prêtent pas. Et de deux, si l’originalité ou l’humour ne font pas partie de votre identité de marque, ça n’a pas de sens d’opter pour cette tonalité.
Ce qui compte avant tout c’est d’être clair.
Et plus vous serez clair, plus vous serez compris.
Pour être clair, pensez aux 3 points suivants en rédigeant votre copy :
- Pas de jargon,
- Des phrases courtes (sujet/verbe/complément),
- Des mots précis, qui éveillent des images dans notre esprit (ex : on remplace « il parlait doucement » par « il chuchotait » ou « permet de faire un pull » par « tricoter ou coudre »).
Entre nous, ChatGPT est le roi des « mots plats ». Il nous en colle partout. Grâce à ça, je repère un texte écrit par l’IA à 15km 😉.
Rédiger pour un enfant de 5 ans
Je crois que de tous les conseils de copywriters c’est celui qui me fait le plus marrer.
Faire simple : oui, simpliste : non.
Si vous vendez des turbines nucléaires ou des appareils d’endoscopies je vous souhaite bon courage pour expliquer votre solution à un gamin de 5 ans.
La vraie astuce c’est : rédigez pour votre cible (en utilisant ses mots afin d’être le plus clair possible).
Si vous vous adressez à des doctorants en physique quantique vous n’utiliserez pas les mêmes mots que si vous cherchez à convaincre la ménagère de moins de 50 ans.
Ce qui est sûr c’est ce que l’enfant, on l’oublie (sauf si c’est lui la cible).
Le FOMO : fear of missing out ou peur de rater une opportunité
« Plus que 2 articles en stock », « prix valable aujourd’hui uniquement », « demain il sera trop tard » …
Je ne sais pas pour vous mais l’astuce du FOMO ne fonctionne plus du tout sur moi.
Déjà parce que 9 fois sur 10 c’est du bullshit. Il ne reste que deux articles en stock ? Je fais systématiquement le test et je reviens le lendemain.
Résultat ? Il reste toujours deux articles en stock. 😅
Soit tout ce qui me plait n’intéresse que moi, soit le vendeur me prend pour une idiote.
Dans tous les cas, si vous souhaitez utiliser l’effet FOMO faites-le à bon escient. Et pas juste pour « forcer » la main de votre internaute. Ça se voit et c’est quand même très bof pour votre image de marque.
Vendez d’abord un bon produit
Si votre produit est bon et que vous vous adressez aux bonnes personnes, le copywriting sera un réel plus pour vous aider à convaincre vos prospects d’utiliser votre solution.
En revanche, vous avez besoin de gagner la confiance des personnes à qui vous vendez et certaines techniques de copywriting nous l’avons vu, sont limite borderline. Donc à éviter.
Vous souhaitez vendre une solution ? Discutons du contenu promotionnel que vous pourriez mettre en place ! 👇
* à ne pas confondre avec le copyright (protection intellectuelle).
Photo de Aaron Burden sur Unsplash
