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Identité et image de marque : faites le point sur votre branding
Une marque forte, ce n’est pas juste un nom, un logo et des couleurs.
C’est un ensemble.
Tout comme la personnalité se compose à la fois de traits physiques et de caractère, de votre nom et de votre prénom, de vos habitudes, de vos tics, vos manies ou encore de votre façon de parler, l’identité de marque comprend elle aussi de nombreux éléments.
L’identité de marque (aka le branding) c’est à la fois la personnalité, les codes et les valeurs de la marque, ce qui la rend unique aux yeux des consommateurs jusqu’à ce qu’elle fasse partie des meubles.
Et des marques qui font partie des meubles, on en connaît tous : Frigidaire, Velux, Canadair, Stabilo, Post-it, Bic, Botox… Le nom de la marque est désormais devenu un nom commun. Qui dit encore « réfrigérateur » à la place de « frigo » ?
Quand on parle d’identité de marque, on parle des caractéristiques conscientes et intrinsèques que l’on donne à sa marque. Ce sont les valeurs, l’identité visuelle, la tonalité des textes ou encore le positionnement de la marque.
Cela n’a rien à voir avec l’image de marque qui recouvre ce que le public imagine, perçoit et ressent de la marque.
C’est le cas de Mac Donald’s, par exemple, dont l’identité de marque s’appuie sur la convivialité, le partage ou encore la production locale.
Son image de marque en revanche est totalement différente et souvent négative : malbouffe et obésité, mauvaise gestion des employés, produits de mauvaise qualité…
L’image de marque : la partie du branding qui vous échappe
Autant il est possible de maîtriser les éléments de l’identité de marque, autant ce n’est pas toujours le cas en ce qui concerne l’image de marque.
Vous l’aurez compris, construire une marque est complexe, il faut avoir en tête certains principes auxquels on ne peut pas échapper :
- Vous pourrez maîtriser certaines choses et pas d’autres. Typiquement l’opposition entre identité et image de marque.
- Il y a des choses dont vous avez conscience et d’autres non. Par exemple, le ressenti émotionnel des clients par rapport à votre marque.
- La marque se définit par ses actions et ses non-actions. « Ne pas faire » vous expose tout autant que « faire ».
- La marque se définit par ce qu’elle dit et ce qu’elle ne dit pas. Ne pas prendre la parole sur un sujet, ne veut pas dire que vous ne serez pas associé à ce sujet…
La marque, selon le prisme de Kapferer
Bonne nouvelle, il existe des outils qui permettent d’analyser, a posteriori, l’identité et l’image d’une marque.
L’un des plus connus est le Prisme de Kapferer.
Qui est monsieur Kapferer ?
Pour la petite histoire, Jean-Noël Kapferer est un sociologue français (cocorico !) et professeur de marketing qui s’est intéressé d’abord aux rumeurs, puis de très près aux marques. Il a publié plusieurs ouvrages sur le sujet, notamment « Les marques, capital de l’entreprise » en 1991 et « La sensibilité aux marques » en 1992.
Son fameux prisme permet d’analyser à la fois le fond de la marque (son identité) et sa projection vers les consommateurs (son image).
Ce qui est fondamental dans son approche c’est que l’identité de marque se construit avec le temps. C’est donc le résultat des années de travail antérieures sur tous les signaux émis par la marque : publicité, packaging, relation client et actions commerciales, promotions, événementiel, etc.
« Plus l’identité de marque est stable dans le temps et plus la marque est forte et valorisée », écrit-il en 1991. D’où l’intérêt de passer du temps sur votre branding dès la création de votre marque !
Le distingo entre identité et image de marque
Le prisme de Kapferer est composé de 6 éléments, qui sont des facteurs déterminants de l’identité d’une marque :
- À gauche, ce que les consommateurs perçoivent de la marque.
- À droite, ce que l’entreprise veut qu’on perçoive de sa marque.
- En haut, ce qui est attaché à la marque.
- En bas, ce qui est attaché aux consommateurs.
Ce que les clients perçoivent de la marque
Le physique
regroupe tous les éléments visuels ou émotionnels qui permettent d’identifier une marque :
- Le logo
- Le packaging
- La couleur
- L’atmosphère qui s’en dégage
- La signature audio
Il s’agit, par exemple, du logo de Nike, reconnaissable entre tous. Une simple virgule, minimale, qui met en avant celui qui le porte. Un signe de reconnaissance immédiat.
La relation
correspond au lien qui existe entre le client et la marque. C’est le cas de la qualité d’écoute et d’attention dont fait preuve une entreprise ou encore du service client qu’elle propose à ses consommateurs.
C’est le cas de Nespresso qui invite à une véritable expérience client dans ses magasins. On en vient pas seulement acheter du café, on vient pour découvrir l’univers du café en esthète.
Le reflet
correspond à la manière dont les clients se voient à travers une marque. D’où l’importance d’avoir travaillé ses personas pour que votre cible puisse s’y reconnaître.
Avec quelques boutiques exclusives à Paris et un service hors pair, Guerlain offre à ses clients et clientes la possibilité de partager l’univers de luxe, de raffinement et d’histoire.
Ce que l’entreprise veut que ses clients perçoivent d’elle
La personnalité
d’une marque se matérialise au travers de sa communication. Sa clientèle la perçoit comme étant plutôt sérieuse, drôle ou raffinée, par exemple. Le ton, les couleurs, les typographies employées font partie de la personnalité.
Michelin est perçue comme une marque proche mais aussi sérieuse et fiable. Son bibendum souriant est emblématique.
La culture
ce sont les valeurs transmises par la marque. C’est un élément fondamental qui permet de se différencier de la concurrence.
Les valeurs mises en avant sont souvent liées au pays d’origine de la marque. C’est le cas du Slip Français qui véhicule les valeurs fortes du made in France et de la qualité dans toutes ses communications.
La mentalisation
correspond au sentiment du client lorsqu’il achète un produit de telle ou telle marque.
Il peut, par exemple, se sentir très fier, élégant ou privilégié. C’est le cas des clients de Rolex ou de Chanel qui ne vont pas se cacher de porter des produits de marque réputées.
Quand faire un point sur son branding ?
Il y a plusieurs moments dans la vie d’une entreprise où il peut être intéressant d’utiliser le prisme de Kapferer pour faire le point sur sa marque.
- Si vous avez en tête de développer votre marque sur de nouveaux marchés, auprès de nouvelles cibles, d’élargir votre gamme de produits ou encore de reconstruire votre offre.
- Si vous voulez redynamiser votre marque tout en restant dans la continuité et en s’appuyant sur ses forces.
- Enfin, si vous souhaitez céder votre marque car l’identité est un des éléments qui compose la valorisation financière de votre entreprise.
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