Newsletter et tunnel de vente : comment ne pas saouler votre audience ?

Tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice ! *
Dans le cadre de mon job, je l’avoue, je suis abonnée à une liste de newsletters longue comme le bras.
Du petit au grand créateur de contenu, de la petite boite de e-commerce au mastodonte. J’en reçois des caisses.

Je les ouvre toutes. Principalement pour voir si je peux en tirer de bonnes idées.

Mais il y a une pratique qui me rend hystérique : l’utilisation abusive de newsletters pour me vendre un truc.

Je considère ces intrusions non sollicitées dans ma boite mail comme du forcing.
Pire, je suis convaincue que si l’entreprise (ou l’entrepreneur) en est rendue à m’envoyer des tonnes de mails pour me convaincre que son offre est terrible, c’est qu’en réalité elle ne l’est pas vraiment.

Et je ne parle même pas de ceux qui se vantent que leur offre se vende comme des petits pains…

Envoyer trop de newsletter tue la newsletter ?

A cette question j’aurai tendance à répondre oui. Enfin, seulement dans le cadre de newsletters dont l’objectif est de vendre quelque chose.

Mais j’imagine que si des entrepreneurs à succès utilisent ces pratiques c’est qu’ils y trouvent leur compte.

Dernièrement, le solopreneur Thibault Louis a lancé une offre de 100 templates Linkedin. En 5 jours, j’ai reçu 5 mails de sa part qui me vantaient les avantages et la qualité de sa solution.
5 mails en 5 jours. Pour un produit pour lequelle je n’ai pas montré le moindre intérêt. 😩

On est proche du harcèlement, vous ne trouvez pas ?

Pourtant quand une séquence de mail est bien construite, avec un tunnel de vente bien pensé, ce type de newsletter est une arme redoutable. Sauf quand on nous force la main. L’objectif même de la newsletter est dénaturé tout comme l’efficacité du tunnel de vente.

Prendre le temps de s’apprivoiser

Dans mon cas personnel, la méthode de Thibault Louis pourrait encore passer.
En effet, je suis abonnée à sa newsletter depuis longtemps et j’apprécie ses contenus. Qu’il me sollicite avec son offre (et même si je m’en moque) ne risque pas de nuire à l’image que je me fais de lui.

Là où ça coince c’est quand la relation entre abonné et expéditeur de newsletter est toute récente. Par exemple, si vous vous êtes abonné à une liste de diffusion en contrepartie d’un freebie (un cadeau dématérialisé et téléchargeable) ou parce que vous avez apprécié le contenu d’un article.

Il est possible (et de plus en plus répandu) que – juste après votre inscription – votre boite mail s’affole.
Vous allez recevoir un nombre incalculable de messages qui vont vous présenter (au choix) : la société, l’entrepreneur, un produit révolutionnaire, une offre irrésistible, etc.

Alors qu’en réalité vous n’avez strictement rien demandé.

Il y a une différence entre faire connaître, vendre et forcer

Pour illustrer mon propos, voici un exemple concret dont j’ai fait les frais il y a peu.

• J : inscription à une liste de diffusion en contrepartie d’un guide.
• J + 5 minutes : « Merci Carine de t’être inscrite à ma newsletter ». C’est toujours sympa de remercier un nouvel abonné et de le flatter un peu.
• J + 1 : « Mais t’es qui toi ? ». Là je commence à me crisper avec l’envie de répondre « ça ne te regarde pas ». J’ouvre le mail par politesse et je me rends compte qu’en fait l’entrepreneuse me raconte sa life. J’avoue, à ce stade de notre relation, ça ne m’intéresse pas vraiment.

Quand une séquence de mails est mal construite il y a un risque pour votre légitimité…

• J+2 : « J’augmente le tarif du Pack Emailing Lancement ». Oulaaaaaaaaaa. 😳 On n’en est pas encore là jeune fille ! Je reçois ce mail alors que je n’ai ni pris d’info, ni émis le moindre intérêt pour ce fameux «pack ». L’entrepreneuse m’invite à l’aide d’un FOMO très mal amené à acheter son produit au prix actuel avant une augmentation de tarif. Cette méthode – pied dans la porte – mérite un carton jaune ! 🟨
• J+3 : (7h07). « 3 minutes ». Retour en mode « bourrin » sur le fameux pack dont le prix va prochainement augmenter. Elle me vante ses avantages à grand renfort de superlatifs (le meilleur, exceptionnel…). A ce stade, et si je n’avais voulu continuer l’expérience pour argumenter mon propos, je me serais déjà désabonnée.
• J+3 : (7h08). « On m’a balancé des tomates 🍅 ». Deuxième focus sur la vie et l’œuvre de l’entrepreneuse.

…et pour votre déliverabilité

• J+4 : « Pourquoi mes clients (sur)kiffent mes templates ? ». Mail focalisé sur les bénéfices produit. En soit, l’email est bien construit, avec des cas concrets et des avis clients. Ce que je regrette c’est que je ne suis pas la cible.
• J+5 : (7h15) « Bientôt la fin ». Le prix du pack augmente demain première heure (je commence à le savoir). Dans ce mail l’entrepreneuse fait tomber les derniers verrous qui, selon elle, nous empêchent de passer à l’achat.
• J+5 : (20h45) « Cette offre expire ce soir, minuit ! 😱 ». Un dernier mail lapidaire pour me rappeler – encore – que le prix du produit va augmenter et en remettre une couche sur la proposition de valeur de son offre.

J’arrête ici l’exemple de ce scénario de drip-marketing.
Mais sachez que j’ai encore reçu 18 mails de cette entrepreneuse en l’espace de 3 mois. 🤪

Ceux qui vous envoient ces rafales de mails partent du principe que plus d’e-mails = plus ventes.

En soit, quand la relation est bien établie avec votre abonné, je ne suis pas contre cet adage.

Mais quand on apprend tout juste à se connaître vous risquez de faire fuir vos nouveaux abonnés. Ils vont se désinscrire. Et ça, on dit NON !

Une séquence de vente massacrée

Ne me dites pas que je suis dure ou intolérante. Regardez comment vous réagissez de votre côté.

Plus de 8 mails en 5 jours !

A trop « poper » dans une boite mail – surtout en début de relation – vous risquez de produire l’effet inverse à celui escompté. En effet, au lieu de vous positionner comme le mieux placé pour répondre au bobo de votre audience, vous risquez de passer pour un forceur. Et franchement, qui achète au vendeur de tapis qui cherche à tout prix à refourguer sa solution ?

Comment s’assurer de délivrer le bon contenu au bon moment ?

Première chose à faire : segmenter.

Quand une personne s’inscrit à votre liste de contact, la première étape est de savoir par quel biais ou canal elle est arrivée jusqu’à vous.

Si elle s’est inscrite sur votre page blog, pour ne pas manquer la mise en ligne de vos derniers articles par exemple, contentez-vous (dans un premier temps) de lui envoyer des newsletters en rapport avec vos derniers articles.

Ne lui parlez pas tout de suite de votre solution magique ! On va attendre de créer de la proximité et du lien.Au bout de quelque temps, vous introduirez « délicatement » des infos sur votre offre (mais pas en mode bourrin).

Prendre son temps avant de parler de son offre

Si un internaute s’est inscrit en « contrepartie » d’un freebie, bien évidemment il faudra le lui envoyer.Vous pouvez l’ajouter « d’office » à votre newsletter mais prévenez-le en amont. Ainsi, vous éviterez les mauvaises surprises et les désabonnements massifs. Enfin, et surtout : expliquez-lui clairement ce qu’il va gagner à lire vos contenus !

Si ce freebie est lié à une offre payante que vous proposez, vous pouvez lui demander au bout de quelques jours ce qu’il en a pensé et s’il souhaite continuer son expérience avec votre solution magique.

Mais il faut vraiment segmenter sa base email afin d’éviter d’envoyer des messages non sollicités qui risquent de fâcher votre nouvel abonné.

👉 Et si vous ne savez pas par où commencer pour segmenter vos abonnés, voici un petit guide.

Deuxième chose à faire : attribuer des points aux actions de vos abonnés (lead scoring)

Tout le monde le sait : personne ne passe un temps fou à créer une newsletter juste pour se faire plaisir. Votre objectif à travers ce canal peut être de l’ordre de la notoriété, de la fidélisation, ou tout simplement commercial.

Par exemple, si vous avez une offre à vendre, proposez à vos abonnés de la découvrir en insérant dans une de vos newsletters une ressource à télécharger.

Si votre abonné clique dessus, vous allez lui attribuer un « score » qui reflète son potentiel de conversion et son niveau d’intérêt pour votre proposition.Vous pourrez utiliser ce score pour qualifier vos différents leads et leur envoyer des e-mails plus ciblés en rapport avec leur intérêt.

Car vous le savez on ne parle pas de la même manière à un prospect froid et à un prospect chaud bouillant.

Et pour relier le score de votre abonné à vos contenus, il vous suffira de créer une bonne séquence d’emails en rapport avec son intérêt naissant.

Les avantages du lead scoring

1. Il vous permet d’envoyer le bon contenu au bon moment.Fini les emails qui rendent chèvre votre audience parce que mal adapté à leur besoin. Là, vous êtes sûr de vous adresser à une audience qui sera réceptive.
2. Vous optimisez votre tunnel de vente.Vous savez précisément combien de contacts se trouvent à chaque étape de votre entonnoir de vente.
3. Vous optimisez le potentiel de vos actions marketing.Vous envoyez des emails à une fréquence adaptée au degré d’intérêt de vos contacts.
4. Vous ciblez précisément vos contacts. Avec le lead scoring vous savez quel contact est intéressé par quoi dans votre offre.

Troisième chose à faire : tester

Est-ce que votre audience est plus réceptive aux objets de mails provocateurs ou interrogatifs ? Vous le saurez en testant ces différentes options.

La plupart des logiciels d’envoi de newsletter proposent ce qu’on appelle du « A/B testing ».Pas la peine de construire deux newsletters totalement différentes pour vous rendre compte de ce qui plait le plus à vos abonnés. On change l’objet, l’intitulé d’un call-to-action… et on analyse.

👉 Bonus : vous souhaitez augmenter votre taux d’ouverture ? J’ai listé 8 objets de mails qui vous permettront de l’améliorer !

Quatrième chose à faire : mesurer

Après le test vient l’analyse. Je ne saurais trop vous recommander de mesurer vos résultats et d’en tirer les bonnes conclusions. Même en version gratuite les logiciels d’emailing donnent des infos cruciales sur le comportement de vos abonnés. Ne négligez pas cette étape : non seulement elle est très instructive mais vous évitera de faire des erreurs par la suite (ou de les corriger si vous en faites).

Faire mieux que les autres ? C’est facile finalement !

Vous l’aurez compris, les Thibault Louis ou autre entrepreneurs qui basent leur succès commercial sur la taille de leur audience, envoient des séquences de mails identiques. Que l’on soit ou non intéressé par l’offre en question on reçoit la même sauce que les copains.

Si, comme nous, vous n’êtes pas spécialement emballés par cette pratique et souhaitez être un poil plus percutant, nous pouvons vous aider. Que ce soit pour la segmentation de vos abonnés, la programmation de vos séquences de drip-marketing, la mise en place d’un lead-scoring ou d’un bon tunnel de vente. Nous sommes à votre disposition.

*désolée d’avance auprès des Maurice qui liront cet article. C’est une référence à la (très bonne) publicité Choco Suisse 😉. #GenX

Image by Tumisu from Pixabay