La communication de crise, c’est le dispositif qu’on utilise en cas d’accident, rappel produit, campagne de dénigrement, haters, avis défavorables…
Et ça n’arrive pas qu’aux autres !Tous ces événements sont susceptibles de se produire pour chacun d’entre nous ou pour n’importe quelle marque. Mais quand ça arrive, ça pique !
D’autant plus que ce type d’information circule hyper vite sur le web et que la spirale peut s’avérer infernale assez rapidement… En règle générale, ça fait super mal au branding car c’est l’image de marque qui en prend un coup.
Alors on fait quoi ?
D’une, on ne réagit pas à chaud et de deux : on respire.
Mais une chose est sûre, il va falloir prendre la parole et communiquer !
Table des matières
La communication de crise, en quoi ça consiste ?
Commençons par la définition : la communication de crise c’est tout ce qu’une marque va mettre en oeuvre lorsqu’un événement inattendu survient. Plus particulièrement un événement qui peut avoir des effets négatifs sur son image, son organisation ou encore ses produits.
La communication de crise au sens large, en revanche, comprend aussi bien les dispositifs destinés à détecter et anticiper les crises (la veille par exemple) que les dispositifs destinés à les gérer (la cellule de crise).
Grandes ou petites entreprises, une crise, ça se gère !
Dans les grands groupes, le dispositif de communication de crise est généralement assez bien préparé. Ce qui leur permet de mobiliser facilement leurs moyens pour réagir rapidement. Mais ce n’est pas le cas des petites boites… Et même les moins petites peuvent vite se retrouver dépassées par les évènements. Louyetü, une marque de bijoux Made in France, a dû gérer un lynchage en règle lorsque les consommateurs se sont aperçus que les fameux bijoux provenaient de Chine et que le personnel était mal considéré…
En règle générale, les événements extérieurs sont responsables pour moins de 5% des crises. Le plus souvent elles ont une origine interne à l’entreprise. Qu’il s’agisse donc d’une véritable crise interne ou d’un bad buzz, il va falloir le gérer…
Le bad buzz peut nuire à votre réputation
Une crise peut parfois être un simple bad buzz. Ne vous y trompez pas, un bad buzz peut lui aussi avoir des conséquences désastreuses sur votre image de marque !
Ce qu’on appelle Bad Buzz, c’est un bouche-à-oreilles négatif qui se propage à la vitesse de l’éclair sur le web grâce aux réseaux sociaux. Il peut tout-à-fait se transformer en crise lorsqu’il est repris par les autres médias plus traditionnels (presse en ligne ou presse écrite, radio et TV).
Comment gérer un bad buzz ? En évitant que l’information se propage et en anticipant les effets et les risques sur la réputation de l’entreprise.
Les bad buzz ont un impact sur l’image de marque des entreprises qui en sont victimes, ils ont un coût financier mais en règle générale ils n’affectent pas durablement le chiffre d’affaires.
La crise influence durablement le consommateur
A contrario, la crise est souvent plus grave et plus durable. Elle a un véritable impact sur le chiffre d’affaires. Mais pas seulement, elle influence durablement l’esprit des consommateurs et peut conduire à ce qu’ils se détournent de la marque (exemple du DieselGate pour Volkswagen).
Il faut savoir que près de 50% des consommateurs français sont susceptibles de renoncer à un achat si l’entreprise a mauvaise réputation. Pour renouveler leur confiance ils ont besoin que les entreprises s’excusent et s’expliquent rapidement. La réactivité et la transparence sont les deux piliers fondamentaux d’une communication de crise efficace.
L’exemple d’OVH : une communication de crise au top
Dire qu’on s’est trompé ne suffit pas, mais c’est déjà un bon début. S’excuser est évidemment nécessaire, mais le plus important c’est de communiquer sur le plan d’action à venir. C’est ce qu’a fait OVH lorsque son datacenter de Strasbourg est parti en fumée en mars 2021.
Leur communication a été claire et efficace dès le départ : Octave Klaba, le DG du Groupe a pris la parole immédiatement.
- Les circonstances de l’événement : dès le 10 mars, jour de l’incendie, OVH a publié un communiqué de presse. Le CEO a pris la parole sur Twitter dans une longue vidéo le 16 mars pour expliquer et assumer les circonstances de l’événement.
- Les excuses : Klaba a présenté ses excuses aux clients et précisé qu’ils seraient individuellement contactés dans les 48h. Il a annoncé offrir 6 mois d’hébergement aux clients qui avaient perdu des données.
- Le plan d’action : tout au long de la crise, OVH n’a cessé de communiquer sur le déploiement de son Plan de Reprise d’Activité et les solutions de repli offertes à ses clients.
Pourquoi OVH a bien géré cette crise ?
Si l’entreprise a finalement réussi à gérer correctement cet événement dramatique, c’est parce qu’elle a respecté les fondamentaux de la communication dans ce cas de figure :
- Dès le début, ils ont su montrer à leurs clients qu’ils étaient à l’écoute de leurs plaintes et qu’ils avaient bien compris les répercussions que cet incendie avait sur leur activité.
- Le porte-parole a fait en sorte d’utiliser un vocabulaire accessible à tous et ne s’est pas contenté de jargonner. Les équipes ont ainsi montré à leurs clients qu’ils se situaient au même niveau qu’eux, qu’ils étaient concernés.
- Ils ont su rester humble et ont pris en compte toutes les plaintes, demandes et récriminations sans distinction.
- Les dirigeants ont commencé par s’excuser (même si en l’occurence ils n’étaient pas responsables de l’incendie) et ont expliqué clairement les causes, les conséquences et surtout le plan d’action qu’ils allaient mettre en place.
- Ils ont tenu compte des réactions de leurs clients à la suite de leurs explications et ont continué à y répondre au fil des jours.
- Enfin, ils ont informé leurs clients du plan d’action envisagé à court terme, mais aussi de leurs projets à venir afin de maximiser la sécurité de leurs datacenter.
Nos 6 conseils pour éviter la catastrophe
Quand on se fait prendre la main dans le sac, la priorité c’est d’enlever le goût de la catastrophe…
1. Anticiper et s’organiser !
Qui va répondre, comment on va répondre, quels sont les sujets qu’on veut/peut aborder et quels sont les sujets qu’on veut éviter ? Ce sont les principales questions à se poser quand on prépare sa communication de crise.
Le « je ne souhaite pas répondre à cette question » a le don de mettre encore plus la puce à l’oreille du public…
La communication de crise se prévoit et s’organise justement quand on n’est pas en crise.
Se tenir informé
La meilleure des choses à faire est de commencer par mettre en place une veille. Ce n’est pas forcément la peine de passer par un outil complexe et payant comme Meltwater ou Mention. Le social listening fonctionne très bien pour détecter les sujets qui chatouillent. Idem, une alerte Google sur le nom de la marque, des produits ou encore des dirigeants donne un bon aperçu de la tendance.
Ce sur quoi il faut être vigilant :
- Quels sont les volumes de conversation ? Y a-t-il des pics notables ?
- Quels sont les sujets de ces conversations ? S’agit-il de sujets sensibles ?
- Sur quels canaux principaux retrouve-t-on ces conversations ? Les mentions sont-elles négatives ou positives ?
- Qui participe aux conversations : médias, influenceurs, clients,
salariés, ONGs, syndicats, politiques… ? - Quels sont ceux qui sont favorables à la marque ? Qui sont les détracteurs ?
Constituer une cellule de crise et se préparer
Seconde étape : constituez une équipe pluridisciplinaire réduite pour gérer cette crise. Désignez un porte-parole qui soit légitime aux yeux de votre audience et préparez vos axes de communication. Votre cellule de crise doit être réactive et informée de ce qui se dit. Elle doit surtout partager ses informations et ses éléments de réponses avec l’ensemble des collaborateurs, en priorité ceux qui sont en frontal avec les clients.
2. Réagir vite pour désamorcer
Si votre communication est bien préparée, vous pouvez réagir rapidement. Les sujets sont ficelés, les arguments sont travaillés et le porte-parole est identifié et coaché. Vous pouvez y aller !
Alignez vos canaux d’information et de contact
Vous le savez, le temps s’est considérablement raccourci avec le web. Un incident appelle une réponse extrêmement rapide de la part des marques, elles doivent être déjà en ordre de bataille sur l’ensemble des canaux de contact avec leur audience pour traiter les problèmes.
Et ces canaux de contact, qui sont pléthoriques aujourd’hui, doivent être totalement alignés. Mail, téléphone, site web, réseaux sociaux : tout doit pouvoir communiquer et suivre les demandes de A à Z. Tous les points de contact avec des consommateurs doivent avoir le même niveau d’information.
Pas d’improvisation en communication de crise
Pour éviter de mettre de l’huile sur le feu, vous devez être en ordre de bataille avant la bataille… Idéalement, avec des pages réservées à ce type de communication sur votre site web, un serveur en capacité d’accueillir un pic de visiteurs et des pages sur les réseaux sociaux.
Créer des comptes sur les réseaux sociaux ou un site au dernier moment pour répondre à la crise est souvent très mal vu des internautes et met la puce à l’oreille. Cela donne un sentiment d’improvisation, de mauvaise gestion et contribue à faire enfler les rumeurs.
3. Entendre et écouter
La clé de l’efficacité : ne pas répondre à côté ! Bien identifier quelle est la question sous-jacente pour ne pas être à côté de la plaque ou trop vague, car cela risque de se retourner contre vous.
Surtout on ne bascule pas dans l’émotionnel ! Faits et chiffres seront vos meilleurs alliés.
Entendre c’est aussi identifier ce qu’attend le public. La chasse aux sorcières en interne n’a aucun sens. Chercher les coupables ce sera pour une autre fois. En revanche, mieux vaut mettre son énergie à chercher des solutions qui pourront rassurer les clients.
Commencez par identifier les canaux de prédilection de votre audience, c’est là qu’il faudra prendre la parole en priorité.
Deuxième chose : donnez un visage humain à votre communication. Evitez les posts signés « La Direction », désignez un porte-parole qui est déjà présent sur les réseaux sociaux par exemple et qui est légitime pour parler au nom de l’entreprise. C’est ce qu’a fait Octave Klaba, le DG du Groupe OVH, en prenant la parole en son nom.
4. Argumenter
Il y a une grande différence entre se justifier et argumenter…
Se justifier appelle la compréhension, la compassion et dans certains cas de crise c’est parfaitement inutile. On se pose en victime et on attend que son audience soit notre sauveur. On est en plein triangle de Karpman (sauveur-bourreau-victime) et on a peu de chances de s’en sortir.
Expliquez de manière transparente
Argumenter, au contraire, c’est expliquer. Et lorsqu’on explique correctement, nos interlocuteurs sont à-même de comprendre. Les arguments restent factuels et rationnels et on ne risque pas de tomber dans le pathos.
Pour cela, les réseaux sociaux sont un canal idéal pour répondre rapidement et de façon concrète aux questions de vos clients. Idéalement, prenez le temps de répondre en direct et de façon personnalisée. Surtout, prenez la parole là où se trouve votre audience. Cela n’a aucun sens de publier un communiqué de presse dans les pages du Monde si vos clients sont sur Twitter. Et vice-versa…
Appuyez vos réponses sur les questions ou récriminations de vos internautes
Collectez les questions et récriminations des internautes pour aborder le sujet de façon claire et précise :
- Que s’est-il passé ?
- Quelles conséquences pour les clients ?
- Pourquoi est-ce arrivé ?
- Quel est votre plan d’action à court terme ?
- Où en est-t-on à l’heure actuelle ?
- Qu’auriez-vous pu faire pour l’éviter ?
- Qu’allez-vous faire pour que cela ne se reproduise plus ?
5. Assumer
Une marque n’est pas immuable dans le temps. Parfois, sa mission première peut même se retrouver remise en cause. Il faut être capable d’assumer un changement de structure, de mission ou de paradigme. Plus on est transparent sur les choix stratégiques, les changement de cap et mieux cela sera perçu par votre audience. Prenez la parole en amont, pour éviter que votre pot aux roses n’alimente vos détracteurs.
Après tout, qui ne commet jamais d’erreur ?
Bien évidemment, si l’objet de la crise est un mensonge, une omission ou un délit, ça va être beaucoup plus compliqué à gérer… Quand on choisit de bâtir un branding sur une illusion, le boomerang finira forcément par revenir.
6. Apprendre de ses erreurs
Quoi qu’il en soit, faites un bilan post-crise. Vous montrez ainsi que vous apprenez de vos erreurs et vous améliorez votre dispositif de gestion de crise si cela devait se reproduire.
C’est l’occasion de mettre à plat votre process de gestion de crise, d’optimiser votre équipe et de faire un point sur la situation de votre réputation :
- Suivez l’évolution des messages des internautes, le volume mais aussi le sentiment majoritaire par rapport à votre marque
- Identifiez les émetteurs les plus influents sur le sujet, supporters comme détracteurs
- Repérez et surveillez les canaux de propagation et de réactivation pour éviter les surprises
Vous aimeriez vous préparer si jamais un incident survenait ? Vous voulez anticiper les éventuels bad buzz ? Profitez de nos rendez-vous conseil de 30 minutes offert pour faire le point sur votre communication et répondre à vos interrogations !
