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Friction et UX : stop aux clics qui piquent !
Pas de site web qui marche sans une expérience utilisateur (UX) aux petits oignons. Plus la navigation est fluide, intuitive et sans friction, plus vous maximisez vos conversions.
Donc : on enlève au maximum les zones de friction pour faciliter la vie de son gentil utilisateur.
Pas toujours.
Dans certains cas, les concepteurs créent des frictions intentionnelles sur leurs pages. C’est contre-intuitif, mais ces frictions sont destinées à renforcer l’engagement ou la satisfaction des utilisateurs. Et ça marche…
La question du jour : comment distinguer la friction nuisible de celle qui stimule l’expérience d’achat ?
C’est quoi la friction en UX ?
En UX, une friction est un élément/événement/étape qui interromps ou complexifie le parcours d’un utilisateur. Elle peut venir de problèmes techniques (temps de chargement et erreurs d’affichage), d’une mauvaise conception ou d’étapes inutiles dans un tunnel de conversion.
Si vous devez cliquer 4 fois pour confirmer votre commande ou que vous découvrez des frais de préparation en plus des frais de port au moment du paiement : c’est de la friction !
Ça interrompt le parcours de vente et ça nous énerve. Résultat le plus fréquent : abandon de panier ou fin de la navigation.
On veut des résultats tout de suite
D’après Google, 53 % des visites mobiles sont abandonnées si la page met plus de 3 secondes à se charger.
Nous sommes tous conditionnés à trouver rapidement et simplement ce que l’on cherche (et c’est encore pire depuis qu’on s’est habitués à utiliser l’IA !). Sur un site e-commerce, je choisis mon modèle, ma taille et ma couleur, je l’ajoute au panier, et hop ! En 3 clics c’est commandé.
L’achat en 1 clic sur Amazon : une petite révolution
En moyenne, 70% des paniers d’achat e-commerce sont abandonnés avant la validation de la commande*.
Si Amazon a inventé l’achat en 1 clic (et l’a breveté), c’était justement pour de réduire la friction dans son processus d’achat. Il a tout simplement supprimé toutes les étapes intermédiaires entre la sélection et le passage en caisse.
Plus d’étapes, plus de friction. Et augmentation du taux de conversion of course.
* source : étude Baymard Institute – mise à jour 2025
Friction perçue vs. friction réelle
Il est clair que les formulaires à rallonge, la navigation contre-intuitive ou les informations partielles, ça nous frustre.
En réalité, toutes les frictions UX ne sont pas visibles. Certaines frictions – intentionnelles – peuvent même augmenter notre engagement même si elles sont contraignantes.
Le meilleur exemple : la petite roue qui tourne pendant un téléchargement. C’est une friction et pourtant, elle nous rassure (le téléchargement est en cours) et elle nous tient en haleine (je vais bientôt accéder à mon contenu).
Quand la friction fait fuir l’utilisateur
La friction néfaste
Il y a des frictions qui nous rendent dingues et qui nous font fuir :
- Tunnels de conversion trop longs : demander trop d’informations personnelles avant un achat ou demander une inscription avant même l’ajout au panier, c’est l’abandon assuré. C’est d’ailleurs la seconde raison d’abandon de panier (26%) derrière les coûts supplémentaires (48%).
- Expérience mobile désastreuse : c’est un enfer de naviguer sur un site qui n’est pas responsive. Le design n’est pas adapté, les boutons trop petits, les textes aussi… Bref, avoir un site qui ne s’adapte pas automatiquement aux différents formats d’écrans, c’est un no-go.
- Surinformation ou pop-ups agressifs : trop d’info tue l’info. Trop de choix, tue le choix aussi. Même si nous vivons dans une société d’abondance, finalement, avoir trop d’options ça nous freine dan la décision d’achat. On se retrouve à faire le grand écart entre des dizaines des propositions et ça entraîne une surcharge cognitive qui nous empêche de passer à l’acte.
L’effet de la charge cognitive
C’est pas nouveau, on sait que notre cerveau ne peut traiter qu’un nombre limité d’informations à la fois. Les neurosciences ont montré qu’une surcharge cognitive ralentit la prise de décision et augmente l’anxiété de l’utilisateur. D’ailleurs, d’après la Loi de Hick, plus un utilisateur a d’options, plus son temps de décision s’allonge.
Autre élément : la capacité de notre mémoire de travail. C’est cette mémoire que l’on utilise dans la gestions temporaire d’informations nécessaires à une tâche donnée : le numéro de téléphone que l’on mémorise 30 secondes avant de le taper, le code de la porte d’entrée quand on va chez des amis, etc. Elle a beau être efficace à court terme, elle est limitée à 4 éléments à la fois.
Au-delà, notre performance cognitive est en chute libre.
En UX, ça signifie qu’une interface surchargée d’informations, des menus trop complexes ou des formulaires avec trop de champs peuvent rapidement saturer la mémoire de travail.
Le résultat : l’utilisateur se sent perdu, stressé et abandonne plus facilement son parcours.
C’est tout aussi important visuellement. Des études de eye-tracking ont montré que lorsque l’interface est trop dense, les utilisateurs ont des mouvements oculaires erratiques qui sont le signe d’une surcharge mentale.
D’où l’importance de proposer des parcours épurés, avec des points focaux clairs et une véritable hiérarchisation visuelle.
Une conception centrée sur l’entreprise, pas sur l’utilisateur
Souvent, la friction naît d’une approche orientée vers les objectifs de l’entreprise plutôt que ceux de l’utilisateur. Par exemple, vous pourriez être tenté d’imposer à vos lecteurs de créer un compte avant même d’acheter. Certes, ça vous fournit de précieuses données pour le marketing, mais ça risque de freiner plus d’un acheteur. En revanche, proposer une commande en mode « invité », c’est une vraie bonne idée !
Dans une de ses études, Hubspot a montré qu’en passant de 11 à 4 champs à remplir dans un formulaire, le taux de conversion avait grimpé de 120%.
D’autres allongent inutilement le tunnel de conversion pour faire de la vente croisée ou vendre des options payantes. Ces stratégies ne sont pas forcément les bonnes : souvent, elles augmentent le taux d’abandon et font du tort à l’image de marque. Les intégrer après la vente, sur la page de remerciement par exemple, c’est beaucoup plus efficace.
Quelles bonnes pratiques adopter pour éviter les frictions inutiles ?
- Proposer une commande sans compte obligatoire : commande invité.
- Limiter les champs de formulaire aux informations strictement nécessaires : 4 champs, c’est largement suffisant.
- Créer un tunnel de conversion clair, linéaire, avec progression visible : mettre une barre de progression, c’est parfait.
Vous voulez que vos visiteurs aient envie de rester sur votre site ? Respectez ces règles d’UX !
Découvrez les 5 règles incontournables pour une exparience utilisateur au top.
La friction intentionnelle : un levier pour l’engagement
Contrairement à la friction nuisible, certaines frictions sont délibérément intégrées pour améliorer l’expérience utilisateur et stimuler la motivation. Si vous savez les manier subtilement, ça peut être redoutable.
L’attente comme outil de désir
« Le meilleur moment dans l’amour, c’est quand on monte l’escalier ». L’attente, c’est ce qui crée de l’anticipation et de la valeur perçue.
De nombreuses marques exploitent le filon de la dopamine (neurotransmetteur lié à la récompense et à l’anticipation) et génèrent ainsi un engouement qui ne se dément pas.
C’est le cas d’Hermès qui « choisit » les clients auxquels elle souhaite vendre un Birkin. Sac que le client attendra plusieurs mois voire plusieurs années…
Pareil avec Apple, le spécialiste des précommandes au moment de sa keynote annuelle.
Rendre l’effort gratifiant
En psychologie cognitive, des chercheurs ont montré que les utilisateurs valorisent davantage un achat s’ils ont dû fournir un certain effort pour l’obtenir. C’est le concept de l’ « effort justification ».
Dans le domaine du marketing et de l’UX, plusieurs entreprises exploitent ce principe :
- IKEA : vous vous y voyez vous aussi ? Passer du temps à monter votre meuble, vous arracher les cheveux en tournant le plan dans tous les sens, voire : avoir quelques vis en trop… N’empêche, une fois que c’est fait, on est les rois du monde ! C’est « l’effet IKEA » : le fait d’assembler soi-même son meuble en augmente la valeur perçue.
- Les marques de luxe : en limitant l’accès à certains produits (listes d’attente, boutiques exclusives), ça renforce le désir et le prestige.
- Applications éducatives et jeux : les plateformes destinées à l’apprentissage, comme les jeux, utilisent des défis progressifs et des niveaux de difficulté croissants pour gamifier l’expérience et engager l’utilisateur.
D’après une étude publiée dans le Journal of Consumer Research, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit lorsqu’ils y ont investi du temps ou de l’énergie. Cet effort supplémentaire renforce non seulement l’engagement mais augmente aussi la satisfaction post-achat.
C’est sur cette idée que reposent la plupart des programmes de fidélité : plus on interagit avec la marque, plus on gagne de points. Les points sont une récompense à l’effort.
Trouver le juste équilibre : optimiser l’UX sans sacrifier l’engagement
Pour faciliter la prise de décision des utilisateurs et maximiser les conversions, tout l’enjeu est donc d’éliminer les frictions inutiles en intégrant néanmoins certaines frictions qui seront bénéfiques. Celles qui donnent de la valeur.
Les stratégies d’optimisation pour un UX sans mauvaises frictions
En UX, chaque clic compte : on supprime ceux qui frustrent et on ajoute ceux qui captivent.
Pour optimiser l’expérience utilisateur sur votre site, commencez par ces envisager ces 2 options :
- Simplifier le parcours utilisateur : c’est la base. Objectif : réduire le nombre d’étapes d’un tunnel d’achat tout en gardant les informations essentielles. Identifier toutes les étapes redondantes, ou inutiles pour les supprimer. Par exemple, pour un formulaire, c’est 5 champs maximum. Au-delà, la conversion chute drastiquement.
- Utiliser la friction au bon moment : insérer une étape de validation pour renforcer l’engagement OK, mais en veillant à ne pas ralentir l’utilisateur. La bonne question à se poser : cette étape apporte-t-elle de la valeur à mon internaute ou uniquement à l’entreprise ?
La friction en UX est une arme à double tranchant. Mal maîtrisée, elle frustre l’utilisateur et c’en est fini de la conversion. Intelligemment utilisée, en revanche, elle renforce la valeur perçue et l’engagement.
Tout l’enjeu c’est de parvenir à trouver l’équilibre parfait entre fluidité et engagement pour optimiser l’UX et favoriser l’achat.
Vous voulez optimiser le parcours utilisateur pour favoriser l’engagement des internautes sur votre site web ? Parlons-en, nous pouvons vous aider !
Photo de Sandeep Singh sur Unsplash
